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第4部分（第1页）

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交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard。　Thaler）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1。50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2。65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？

一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0。65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。

正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。

在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。就像买被子，现实中我们总不可避免地会去拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后选择那条比原价便宜的最多的被子，为自己得到一个合算的交易而沾沾自喜。又如决定是否要买“好梦”药片，我们总是不由自主的会将现在的价格和其在上海的价格比较，如果现在的价格比上海的便宜，我们就会更愿意买，反之则不愿意买。还有就是根据不同的购买地给相同的啤酒出不同的价格，仿佛一样的啤酒，从杂货店买来的和从酒店买来的喝在嘴里会有差别似的。

但是事实上，被子的原价和“好梦”在上海的价格是完全不应该影响你的购买决策的，因为对你而言，被子的原价和“好梦”在上海的价格不仅是无关参考价，而且是不可得的参考价。同样，啤酒在杂货店里卖的价格和在酒店里卖的价格也与你品尝啤酒的美味无关，它们也是无关的参考价。你需要关心的只是物品本身可以带给你的实际效用和它现在的价格。

看到这里，你也可以想想自己在平时消费的时候，是不是也经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品呢？打开衣柜，里面是不是有不少衣服是你因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，而现在又是被你闲置一边高高挂起的？认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告呢。

与合算交易偏见相对应的是不合算交易偏见，这两种偏见就像硬币的两个面，其实反映着同样的问题。

让我们来看看下面的例子：在美国，很多商品都会阶段性的降价促销，促销活动可能持续一个星期，一个星期以后，又恢复到原来价格。等过一段时间，这个商品又会再次降价。这种阶段性降价规律适用于很多商品，美国老百姓也对它了然于心。现在有一种冬被，原来的价格是300美元。其中有一个星期做促销，促销价格是200美元。天气转凉以后，有两个人都到商店来买这种被子。第一个人到商店的时候被子前一天刚刚做完促销，价格刚刚从200美元回升到300美元；第二个人来商店的时候这种被子已经有一个多月没有做过促销了，现在按原价300元销售。如果这两个人本来都觉得300美元的价格是符合他们的心理价位的，那么你觉得哪个人现在购买这种被子的可能性更大呢？

理性的讲，第一个人应该现在购买被子。因为上个星期刚刚做过促销，这意味着这种被子在以后的一段时间都不太可能做促销了，要等到下一次促销可能是两个月以后的事情了，到那个时候冬天可能已经过的差不多了，再买也盖不了几天。而对于第二个人来说，他倒是可以等一等。既然这种被子已经有一个多月没有做过促销了，那么很有可能用不了多久它又将降价了。然而，事实表明，第一个人在听说了被子昨天才卖200美元时，多半会马上改变购买的主意。他心里会想，我要是早一天来买，就可以得到一个100美元的折扣，现在却只能按原价购买，真是太不划算了。如果我现在花300美元买下这种被子，岂不是相当于平白无故损失了100美元吗？索性再看看，以后再说吧。第二个人却会觉得一个多月钱这种被子的促销价格和现在关系不大，反正我错过这个促销已经一个多月了，也没什么好遗憾的。所以，第二个人反而会倾向于不改变购买决定，当场买下被子。

其实，理性的想一想，上个星期是否做过促销对这种被子现在的价格和第一个人对被子的需要都是没有影响的。如果他现在需要被子，又觉得300美元的价格是可以接受的，那么就应该买，否则，就不要买。买或者不买的决定都不应该受到已经成为历史的昨天那个促销价格的影响。然而人们却因为难以不受昨天的促销价格这个无关参考价的影响而改变了购买的决定。

还记得本章前面提到的“好梦”药片的例子吗？法兰克福机场卖250元一片时，人们更倾向于购买它，因为上海的“好梦”价格是500元，这两者之间250元的差价让人觉得是一个合算的交易。而当“好梦”在法兰克福机场卖200元一片时，愿意购买的人反而少了，因为他们知道上海“好梦”的价格是每片5元，这不正是不合算交易偏见在起着作用吗？

合算交易偏见和不合算交易偏见使得我们做出欠理性的决策。理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。

如果你想少几分正常多几分理性，你应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。

比例偏见

参考价格和实际支付价格之间的差额是“交易效用”的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。这个差额在我们前面所举的例子中都是绝对的差额，但是我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的“交易效用”，影响你的消费决策。我相信你要是把20元的东西还价还到15元，一定要比把125元的东西还到120元更加有成就感。回答完下面这两个问题，你就能明白相对差额对交易效用和消费行为的影响了。

看看你怎么回答：

假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请圈出你的选择。

去　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不去

再来看看下面这道题：

假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。

去　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　不去

我猜如果你是“正常”的话，你的答案会和我们调查的大多数人一样，在第一种情况下，更愿意花10分钟时间骑车去购买促销的节省40元的闹钟；而在第二种情形下，要花10分钟路程去买从6600元降到6550元的名表，就不那么兴致勃勃了。其实仔细的想想这两种情况，不管是从商店A到商店B，还是从商店C到商店D，大家都是为了省钱而骑10分钟的车，从商店A到B商店花10分钟可以省40元，从C商店到D商店花10分钟可以省50元。

花费同样多的时间和精力，到另外一个商店买手表会比到另外一个地方买闹钟多省10元钱。理性的决策者面临这两个问题的时候，他应当考虑的是自己是否值得为节省这些钱而付出10分钟的时间和精力。如果觉得花费10分钟去节省40元是值得的，那么他就不应该到另外一家商店去买闹钟来节省40元，而是更应该到另外一家商店去买手表来节省50元。如果决策为了节省50元而骑10分钟的车不值得，那么他就不应该为节省50元而到另外一家店去买手表，更不会为节省40元而到另外一家店买闹钟。

总之，不管怎么样，相比节省40元的闹钟，理性的决策者都应该更加倾向于去购买那个节省50元的手表。可是事实上，人们的选择却是与之相反的。这是因为这两笔交易给人们带来的“交易效用”是不一样。人们觉得骑车10分钟去买100元降到60元的东西要比买6600元降到6550元的东西更加值得，虽然从绝对数值上来看，后者省的反而更多，但“正常人”会这样考虑：100元的闹钟降价到60元，那是节省了40％，而6600元的手表降到6550元，降价幅度不到1％。同样的道理，你是否对一辆优惠100元的汽车无动于衷，但是却会关注一只优惠100元的微波炉？在这里也是交易效用在起着作用，不过这里的交易效用是由于价格差额与售价的相对比例所引起的，因而我们将此称之为“比例偏见”。

有人也许会说，这样的选择并没有什么欠理性的。因为像闹钟这样的小东西，我一年要买上好多次。如果我每次都能省上40元钱，那买十次就可以省上400元钱了。而对于名牌手表这样的东西，我一年顶多就买一次了，就算省个50元钱又有什么了不起的呢？我要说的是，这样的想法是不对的。也许像闹钟这样的东西你一年的确会买上十次，如果你每次都能够省40元钱，那么一年的确可以省下400元钱。但是每次为了省下40元，你都需要花费10分钟时间和精力的成本，那么要省下400元钱所花费的成本就不是10分钟而是100分钟了。收益翻了10倍的同时，成本也提高到了原来的10倍，这并不影响成本和收益的权衡比较。

也许读到这里，你会有所疑问：难道根据比例来判断是错误的吗？我们在做投资的时候不都是看投资回报的比例来决定是否进行投资的吗？没错，有些时候，我们的确应该以比例作为决策的标准。比如说，现在有两个投资项目让你选择，第一个项目是投入100元，一年后可以得到40元的收益；第二个项目是投入6600元，一年后可以得到50元的收益。你应该选哪个项目呢？毫无疑问，当然是第一个，它的投资回报率高达40％，而第二个项目的投资回报率还不到1％。在这里，我们比较的是收益——40元和50元，与成本——100元和6600元。用100元的成本可以得到40元的收益是相当可观的，而投入6600元才得到50元的收益就没有什么吸引力了。

然而，这和我们前面提到的闹钟和手表的问题是完全不一样的。在闹钟和手表的问题中，我们也应该将成本与收益进行权衡。不同的是，不管是换个地方买闹钟还是换个地方买手表，我们所需要付出的成本都是骑10分钟的自行车，这是没有差别的。100元和6600元是闹钟和手表的原价，这两个数字和换家商店可以得到的收益是没有关系的。10分钟的时间是一个绝对值，在成本相同的情况下，我们应该看究竟省了多少绝对的量，而不该受到节约量与原价比例的影响。但是大多数的正常人往往过多地看重比例，而忽视实际收益的价值。

正常的傻瓜在消费时，通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。

如果你想少几分正常，多几分理性，你应当仅仅考虑你所能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。

在此，我再给你讲个关于我朋友的故事。若干年前，我的一个美国朋友委托一家房屋中介机构买房，他和中介公司签了一个排外的合同，合同规定，无论我的朋友最终买什么样的房子，不管是否是中介公司找到的房源，只要买房成功，我朋友都需要支付给中介公司最终房价的3％作为佣金。不久，我的这位朋友通过自己的关系买到了一套价值20万美元的房子。因为整个过程中介公司没有出过任何力，我的朋友自然不乐意支付给他们3％的佣金。所以他想和中介商量看看可否免去这3％的佣金。中介表示，3％的佣金中有2％是要由中介公司得到的，这一部分是没有办法免去的，但由于中介本人在这场交易中没有出什么力，所以他愿意将本该由他个人获得的1％的佣金免去。但是，这样一来，原先签订的合同就要有所改动，需要我朋友在交房前去中介公司修改先前的合同。这家中介公司离我朋友的家比较远，去的话需要花上半天的时间。我朋友想了想，觉得辛辛苦苦花上半天的时间去省这1％似乎不太合算，为了免这些钱花半天时间还要耗费精力，还是算了吧。最后，他为了半天的时间就这样放弃了原本可以省下的20万的1％，也就是2000美金。当时的2000美金可是一笔不小的数目。但是光从这点来看，很难判断说他这样做是欠理性的，也许他本身就很富有，也或许他的时间相比这笔本可省下的钱更宝贵。

但是，后来有一次我到他家去做客，发现他家并不像我想象中那么富有，家具摆设都非常简单甚至简陋，我还在他家发现了另一件趣事：在他家的冰箱上贴满了五颜六色的小纸片，仔细一看，原来是从报纸上剪下来的各式各样的优惠券，大多都是些诸如1美元的鸡蛋优惠30％，3美元的牛奶打6折等等。去他家的那天，他家一岁大的小宝宝哭着嚷着要喝牛奶，可是当时他家却没有。我好奇的问他：为什么不去附近的超市购买呢？只见他仔细的从冰箱上面五颜六色的优惠券中挑出一张，指着它对我说：牛奶要等到星期天才搞促销活动，星期天买牛奶可以节省1美元多呢，所以当然要等到星期天才买咯，没办法，?

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