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第4部分（第1页）

“他左手通过俱乐部年度分红拿钱，右手接过俱乐部发放的工资。”这是曼联球迷对主席的贴切描述。马丁当主席第一年，给自己设定的工资只有3万英镑，1985年，这份工资上涨到75000英镑，1990年就突破了10万英镑。

他虽然贪婪，可他并不糊涂，这就是为什么在位22年，曼联球迷没有组织*倒戈的原因。上台之后，曼联球队的成绩也在复苏之中。和父亲激情胜于理智的管理方式相比，接受过更好教育的马丁知道用专业人士管理专业团队的重要性，所以他逐渐启用了一些高水平教练，对于一队投入也没有太多资金上的限制。罗恩·阿特金森在1983年给曼联带来了足总杯，1982年和1983年，曼联在英甲排名第三，1984到1986年，连续3年排名联赛第四，尤其是1985—85赛季开局无比辉煌：十连胜。队中布莱恩·罗布森、怀特塞德、斯特拉坎、休斯等都是在欧陆声名远播的球星。

小丑激发曼联上市

阿特金森后来因为嘲讽中国女性名声扫地。就和他欣赏女人的眼光失败一样，阿特金森常能有惊人之句，却乏长治久安之策。曼联虽然逐渐在复苏，可八十年代初，在整个欧洲赛场和英格兰国内赛场，正是曼联的近邻利物浦大红大紫之时，一次足总杯冠军对苛刻的“红魔”而言，只不过是扬汤止沸。

马丁·爱德华兹也很不满，不仅对球队成绩，他更抱怨俱乐部不能营造出一个更好的赚钱平台。1981年和1985年，两次英甲联赛的“五大家”（阿森纳、曼联、利物浦、埃弗顿和热刺）筹划摆脱英格兰联赛委员会管制、成立商业性更强的“超级联赛”，马丁几乎都是独立派领袖。不过这两次策反都没能成功，气急败坏的马丁在1989年几乎把他的曼联股份卖给了富豪罗伯特·麦克斯维尔，对方开价为1000万英镑，但马丁在咨询了俱乐部律师沃特金斯后，暂时放弃了这一打算。

沃特金斯本是个民事律师，1977年开始为曼联工作，很快成为了马丁的智囊。1985年，当马丁将老的曼联董事逐步清理出局时，沃特金斯进入董事局，他必须得收购50，000股份才能名正言顺地获得董事身份，当时股票单价在1英镑到2英镑间。

劝退麦克斯维尔后，马丁又差点把俱乐部卖给了另一个暴发户耐顿，耐顿还在1989—90赛季揭幕战曼联主场对阿森纳的比赛前，跑到老特拉福德球场上装疯卖傻、一会儿颠球一会儿射门来讨好红色球迷。马丁答应耐顿，只要对方出够1000万英镑，他就把手中的曼联股份出手，“永远地离开老特拉福德”。没成想好大喜功的耐顿，根本没有这么多钱，这个小丑不仅羞辱了马丁，更让所有曾经欢呼鼓掌迎接他的“红魔”丢尽了脸——谁能想到格雷泽要用亿英镑，顶着无数骂名收购的曼联，在16年前曾是如此的不堪。

耐顿收购不成，可是他和马丁两次交谈提到的一些俱乐部开发和管理经验，却让曼联主席大受启发，这些观点无非是“充分挖掘曼联球迷的市场潜力”、“极大量地利用曼联这个品牌赚钱”。这些观点马丁自己早就有过模糊概念，只是一直没想清楚该如何使用曼联这台印钞机，耐顿提醒了他。回想起30年前父亲如果通过“肉联厂”上市一夜暴富，马丁终于找到了让曼联成为他摇钱树的最好方式：充分利用曼联这个品牌的市场知名度，让这家足球俱乐部成为上市企业，吸引大量的社会资本。

所以1991年曼联成为了一个上市公司。上市的壳子自然不是“曼彻斯特联队足球俱乐部有限责任公司”，因为英格兰足总对俱乐部非盈利性质的规定依然有效，上市的是对曼联控股的“曼彻斯特联队有限责任公司”，“足球俱乐部”（Football　Club）的字样在上市公司找不到，这就是前后英国25家上市足球俱乐部的惯用手腕，都是为了回避英足总传统规章。

曼联并不是走上这条融资道路的第一家足球俱乐部，这个荣誉仍然属于当时仍然被认为是英国第一俱乐部的托特纳姆热刺，时间早在1983年10月13日。热刺上市的背景原因，和8年后的曼联有些相似，新主席到任后，发现俱乐部债务高达100多万英镑，这在那时候的职业足球环境里，简直是一个天文数字。为了对付令人窒息的债务，同时筹备未来发展的资金，热刺的手段和曼联后来采纳的“史密斯方案”如出一辙：注册一家完全不受英格兰足总约束的独立公司：托特纳姆热刺公共有限责任公司，然后将热刺足球俱乐部移植到该公司名下。热刺上市时，共以每股1英镑的价格，发行了380万股。

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“上市是为了给股东分红”

1990年，一本宣传“曼彻斯特联队有限责任公司”的小册子被发放到伦敦金融城各界人士手中，其中详细说明了曼联上市的四大理由：首先是为了翻修斯特莱福德看台筹集670万英镑资金；其次是“扩大曼联股东基数”；三者，作为一个上市公司，曼联的股东们将在俱乐部经营中获得更高参与机会，能更顺畅地分得红利，俱乐部经营也将提高“透明度”；第四，将给曼联球迷们一个“更好的投资曼联的机会”。

这就是足球俱乐部在走向现代化商业经营过程中，进一步利用球迷和俱乐部之间的感情纽带，来进行商业拓展的标准手法。俱乐部律师沃特金斯在向股市投资商解释上市原因时，着重强调的只有第三点：“曼联上市最重要的目的，就是给股东们一个更好的分红机会。”马丁·爱德华兹和沃特金斯此时都是曼联股东，上市之后，他们将直接得到套现或分红的机会，被英格兰足总封闭了百余年的现金大门，终于在非足球的运营手法下被打开了，现金滚滚而来。

英格兰足总百年规程尤在：限制俱乐部分红，每个俱乐部只能有一个从俱乐部拿工资的董事，这条规章的目的就是要限制足球俱乐部的商业化，使其长期保持一个足球俱乐部的本质。足总创立者在百年前——维多利亚时代的晚期，就已经看到了社会彻底商业化可能对职业足球俱乐部带来的危害，因此行文加以限制，然而沃特金斯和爱德华兹迫于形势进行的筹划，不仅成功绕开了“足球俱乐部”不能商业化的规章，而且利用“曼彻斯特联队有限责任公司”这个壳子对曼联足球俱乐部形成控股。这家母公司旗下包括了三个企业：曼彻斯特联队商业公司、曼彻斯特联队服务公司和曼彻斯特联队足球俱乐部。成立母公司的目的，爱德华兹在英格兰工商部门注册时大言不惭地说道：“是为了给公司股东们提供更多利益”。工商社会能够接受这种追逐利益的直白表述，但这种话语让更加传统封闭的足球社会，对马丁产生了更多反感。

曼联上市时，股票每股面值只不过是10便士，然而正式上市后，市价马上就达到了英镑，俱乐部总价值达到了4700万英镑。马丁得到了第一次套现机会，上市时他出售了个人手中170万股曼联股份，直接套取600万英镑，此时他手中仍有340万股曼联股份，仍然控有曼联28％的股份，俱乐部头号大股东身分不变，主席地位也没有受到任何威胁。

1991年，海塞尔惨案阴影未散，足球流氓仍然是英国足球的集体形象，希尔斯堡惨案更是尤在眼前，《泰勒报告》的效用还没有完全发挥出来，因此足球其时在股市上还不是受人青睐的良好投资方向，但曼联上市后随即抛出的一个故事，让投资者极为踊跃——“曼联的平均门票价格将迅速上涨30％！”这居然是爱德华兹亲口向投资者的承诺，在通过上市摆脱掉个人透支银行账户来扩大曼联股份的经济压力后，他已经转型为一个真正的足球商人，曼联球迷的利益，已经不是马丁考虑的问题。

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营销弗格森时代

1991年，距离被格雷泽家族收购仅仅14年，当时老特拉福德球票价格仍然维持在6英镑到英镑之间，球场仍然有2万个站席（terrace），每张站票只需要4英镑，给低龄球迷提供的90便士最廉价球票仍然存在。其后14年，用翻天覆地来形容老特拉福德的变化，一点都不算过分。

耐顿或许只是个钱包不够鼓、又过于热衷出风头的小丑，所以他收购曼联的打算落空，可他提出利用球迷对俱乐部热爱，来开发“俱乐部品牌潜在价值”的商业观点，为爱德华兹完全接受，并且被放大使用。随即曼联的商业化运作，不仅是锁定忠诚度级高的球迷这个俱乐部能够直接影响的人群，更是对球迷进行商业化淘汰，渐次放弃那些低收入球迷，将未来的“目标客户群”锁定在那些高收入、高消费能力的人群，为他们提供“更有价值的产品”。

老特拉福德一步步向“梦幻剧场”演变，它变得更像一个娱乐产业，足球运动的特性却逐步被混淆。1992年英超创立，天空电视台和英超签署的第一份5年价值亿英镑的电视转播合同，让曼联“新市场营销攻略”瞬间变成了现实。

曼联请来了一位分管财务的俱乐部董事，罗宾·伦德斯，一个前汽车销售商。他们还从热刺挖来了商务经理爱德华·弗里曼作为“市场营销总监”，爱德华兹对俱乐部结构性调整初步完成，赢利变成了俱乐部经营的第一目标，“世界上最富有的足球俱乐部”迈出了套现的第一步。主席和市场营销人员们目标明确，手法多样，所以曼联上市不久便成为了伦敦金融城的宠儿：这个俱乐部的整体收益、利润率和股价都直线上扬。上帝也似乎特别眷顾这个俱乐部，恰如其时地给曼联送来了一个不可多得的顶级教练，一个出身苏格兰劳工阶层家庭的阿历克斯·弗格森。

弗格森1986年从阿伯丁辗转而来，起初对主席俯首帖耳。他在足球场上有着巨大野心，上任伊始便发誓要把全英国最好的足球人才聚敛在老特拉福德，不惜以出售怀特塞德和麦克格拉斯这等成名球星——爱德华兹对弗格森的清洗计划给予了支持，他对这些深受球迷喜爱的成名球星并没有什么好高，因为这些人的高工资长久地影响着曼联经营成本。

弗格森用了7年才帮助曼联夺取一个久违的联赛冠军，但这个冠军拿得恰是时候：英超元年冠军。曼联、弗格森、上市企业，这一切似乎都是为英超而生的。说他们机缘巧合也好、恭逢其盛也好，曼联确实给英超做了最好的市场推广。英超前十年几乎完全属于曼联和弗格森的，除了1995年大意被杰克·沃克重金构筑的布莱克本夺走冠军、1998年和2002年输给大卫·戴恩和旺热的阿森纳，其余7个冠军全部属于曼联。联赛冠军和足总杯冠军的“双冠王”，以往在英格兰足球历史上是极为难得者，一直到英国足球发展百年后，才由托特纳姆热刺在1961年首度获得，可到了弗格森的英超时代，他轻松在1994年和1996年两度夺取“双冠王”，1999年更创下欧洲冠军杯、联赛冠军和足总杯的“三冠王”伟业。再往后，2008年的欧洲冠军杯和联赛冠军这样超级“双冠王”都不算新鲜，2009年春天在足总杯半决赛被淘汰前，媒体讨论的是雄霸一时的曼联有无可能囊括所有冠军，成为“四冠王”。

具有讽刺意义的是，弗格森，这个格拉斯哥码头工人的儿子、“新工党”的拥趸，很大程度上又是一个反商业化的人物。他比较尊重足球传统，对爱德华兹的唯赢利主义经营思路不满，对时下社会将足球视为娱乐产业的态度愤怒，可是为了取得足球场上的成功，他也逐渐接纳爱德华兹式的“不择手段”。以金钱为诱饵，从小俱乐部挖掘青少年球员，便是弗格森被“爱德华兹化”的典型事例，这种做法，巴斯比当年也不是没采纳过。用这种手段，他从曼城青训体系挖来了吉格斯、巴特和索恩利。

曼联专卖店

1999年“三冠王”之后的曼联，俨然成为了全欧洲最火爆最具魅力的足球俱乐部，风头压过了皇家马德里。2000年，西班牙大建筑商佛洛伦蒂洛·佩雷斯入主皇马后，完全沿用的是曼联走过的商业化道路，企图重振皇马。他上任后的一个重要举措，和9年前爱德华兹一样，挖来了一个擅长市场营销的新商业时代人才：时任电玩公司世家（SEGA）市场部主任的桑切斯。正是这个桑切斯，在2003年夏天贝克汉姆加盟皇马时，扮演了和彼得·凯尼恩直接在撒丁岛谈判的重要角色。桑切斯的一句名言便是：“挖走贝克汉姆，等于挖走了曼联50％的价值。”

新足球商人们谈论的话题，不论是俱乐部、球员还是赛事，都是将其视作娱乐产业的一种商品，这种语态和方式，完全是从曼联开始的。

14年来，曼联球票疯涨，到了2004—05赛季，平均座席票价接近40英镑。老特拉福德球场更以各种豪华包厢闻名：六座席的豪华包厢全赛季票价接近4万英镑，八座席豪华包厢价格更超过了6万英镑。

老特拉福德正门口的超级商店也被修葺一新。巴斯比爵士高瞻远瞩铜像身后，便是这个世界闻名的曼联专卖店：球衣价格都在50英镑以上，你想印烫上一个球员姓名，额外加5英镑，印烫一个英超联赛标签，英镑，一个冠军杯标签，英镑，印烫某个赛季联赛冠军或者杯赛冠军标签，又是英镑。

爱德华·弗里曼是革新这个商店的主导者，他说自己改造这个商店的思想是“营造曼联品牌”。实际上，专卖店所做的，只是给各种纪念品打上一个曼联标签，然后就以高出市价3到5倍的价格大量出售：茶杯、托盘、围巾、玩具熊、棒球帽、拖鞋、各种衣服、糖果……一个印有“我爱曼联”的钥匙链能卖到5英镑，它的原本价值是多少？最多1英镑。一个印有“曼联”字样的徽章也能卖4英镑。每天都有着川流不息的人群走进这个商店，不少还是抱着朝圣心理的外国人，为了这些印烫有曼联LOGO的商品，大家都付出了相当高的代价。有趣的是，买了这些产品的人，很少有后悔，或者也用爱德华兹经济眼光，来重新分析这些商品实际价值者。一个成功足球品牌的商业魅力，跟球迷质朴的忠诚情感结合起来，就能产生这样大的魔力。

我想在曼联超级专卖店的某个角落里，爱德华兹正在窃笑，而格雷泽父子们正流着口水。即便如此，每次来到曼联，我总要走进这个专卖店，总要为曼联球迷朋友，或者一些对曼联感兴趣的朋友购买一些东西。哪怕我能逐渐明白这后面的背景，可是谁能抵挡曼联的吸引力？

一棵摇钱树显然是不够的，考虑到俱乐部在远东地区的巨大影响，曼联又在新加坡开设了一个专店，并且有一系列计划开设新专卖店。这对极为重视俱乐部赢利状况和营销手段的伦敦股市投资商来说，自然是极大的利好消息。不过商业化开发也有一个阶段性瓶颈，曼联新加坡店开设不到5年，销量逐渐下滑，一方面和曼联此后几年成绩平平相关，另一方面也和远离本土球迷的审美疲劳和忠诚度不够高有关。单一足球俱乐部的品牌嫁接手段，在短期内确实能刺激球迷的购买欲望，然而时间一长，如果产品本身价值并不高、俱乐部又不可能频繁出新招刺激市场，商业零售的收入很难保持长线发展。曼联也考虑过来华开店，迟迟没有进展，此外国际米兰也做过类似尝试，半年过后，效果都在下降。

这种专卖店里陈列的商品，究竟有多少价值？除却那些球衣能给球迷或游客带来一些球场的兴奋外，其他的小商品?

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