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第七章 口碑营销 自夸十句不如他夸一句（第1页）

对企业而言，“让客户满意”永远是生存的核心资本。自夸不如他夸，顾客满意后所形成的良好口碑，会促成公众对产品的认可。而当一个企业一旦失去了良好的口碑，便可能会在很短的时间内倾塌，更不用说在市场营销中胜出了。

优质的后勤服务是建立良好信誉的前提

市场后勤的最终目标，是满足顾客在效率和盈利方面的要求，用最好的方法存储并运送商品。市场后勤具有较高的成本，但产品和服务的提供者只有做好市场后勤服务，才能建立起良好的信誉。

市场后勤服务是营销竞争的重要工具之一。科特勒认为，市场后勤需要产品的供应商、代理商、制造商和营销者等共同协作，来满足顾客在效率与盈利方面的要求。

市场营销实质上就是一种服务，而在所有的营销行为中，后勤服务极其重要，所占的比重也非常大。科特勒反复强调，倘若后勤服务搞不好，就会直接影响企业同中间商的合作，同时对商品市场份额的占有也会产生不利的影响。毫不夸张地说，企业的后勤服务如果没有做好，那么企业在产品开发、生产、广告以及促销中所做的许多工作就有可能徒劳无功。

在进行后勤服务时，科特勒指出企业应遵循诚实守信的原则，做到热情认真，以一流的服务态度与质量赢得合作者与顾客的信任。只有想顾客之所想，才能够了解顾客真正的需求，设法满足顾客。而这样做的结果不但有利于他人，也对自己有利。

科特勒认为，从企业管理的角度而言，售后服务是比较难以控制的环节。因为企业需要直接面对的是成千上万个消费者，而这些人所需要的服务种类与程度都会不一样。从传统意义上来说，企业与顾客只是卖方与买方的关系，是生产和消费的关系。然而，现在的人们已经不这样看了，顾客一旦购买到某个产品，就会向该产品的生产者或者销售者要求良好的售后服务，这是顾客的权利。

有一项商业调查结果表明，现如今，服务质量已经远远超过了产品质量，成为决定企业经营成败的一个关键因素。诚然，服务质量对现代企业的发展起着很大的推动作用。而企业要想提升自己的服务质量，争取获得更大的利润，就必须从加强管理着手，而加强管理就必须从改变旧有观念开始。企业必须意识到自己和用户之间不仅仅是一种简单的供求关系，还应该包括企业对消费者应尽的义务。科特勒说过，售后服务绝不是对消费者施以额外的赐予，而是企业必须承担的一项工作内容。并且，售后服务必须具有规范化、高标准化的特点。企业为用户提供各种售后服务，就意味着正在履行自己的义务。企业要想建立良好的信誉，莫过于认真、诚实地履行这项义务了。

在科特勒看来，对待售后服务的态度是新销售观念与旧销售观念之间最大的差别。重视售后服务是企业销售的一种必然趋势，不仅体现在技术发展方面，也体现在经济技术发展方面。

科特勒认为，企业可以通过售后服务直接接触用户，并借此使企业和用户之间的关系变得密切，在确保已占有市场份额的基础上，继续扩大产品的市场占有率。除此之外，售后服务还有助于将消费者对产品反馈回来的一些意见以及要求在第一时间里告知企业，促使企业不断地提高自己产品的质量，更好地满足消费者的需要。售后服务还可以作为一种产品补救措施，为消费者解除使用的后顾之忧。另外，随着产品性能复杂程度的提高，不少新技术的维修也只有那些经过专业训练的人才能够进行操作。

假如说品质管理是企业生产过程中的“第一次竞争”，那么售后服务就可以视为产品的“第二次竞争”。在经过市场的多次考验以后，不少耐用消费品在质量和价格两方面都变得十分接近，此时，售后服务品质的高低就凸显出其特殊地位，甚至可以将其视为一种竞争手段被赋予不同寻常的意义。因此，只要是购买商品，就必须挑产品质量，挑产品价格，同时也要考虑售后服务。这是因为售后服务既能够确保商品质量，也可以让顾客依赖企业。

假如两个企业无论是产品还是规模都难分伯仲，并且推销手段也无差别，那么手段更高明的企业就一定会在售后服务环节上下功夫，从而争取到更多的消费者。

对于现如今的状况，科特勒说，消费者的投诉对企业而言的确构成了一种压力，如果企业要对投诉的消费者有所交待，就必须做好售后服务。美国IBM公司成功的秘诀就是：提供服务，提供压倒性的、无懈可击的服务，特别是售后服务。

那么，为什么要反复强调服务质量关系到售后服务呢？科特勒指出，主要就是希望大家能够清醒地认识售后服务，千万不要认为将货品卖出去就万事大吉了。还需要注意的是，必须确保市场占有率以及产品的信誉和质量，而一切将货品一旦卖出去就等于可以一劳永逸的想法是没有远见的。

以顾客为中心，让服务无懈可击

成功的因素很多，但对于所有企业来说，要想获得成功，必须拥有一个共同的特点，那就是必须要以顾客为中心并全力进行市场营销。

作为一家以提供自己动手家居改为具有特色的大型连锁店，家用仓储公司在市场营销方面有着突出的表现。究其原因，该公司既是顾客驱动型的公司，又对顾客达到了“痴”的程度。用这家公司的共同创立人兼执行总裁伯尼·马库斯的话来讲就是：“我们所有的员工都懂得什么是圣杯。它并非赢利，而是指义无反顾、满怀热情地为顾客送去关怀。”

猛一看，家用仓储商店就像一个巨大的洞穴，并非多么起眼。传统的水泥地面，像透风仓库一样的内部结构，整个店堂给人的感觉就像是一个大型的飞机库。但在这里，你完全可以找到你想要的东西，且价格公道。家用仓储商店所经营的商品种类更是多达35000多种，各种同家居改善有关的产品可谓是应有尽有，并且在价格上要比当地五金店的都要便宜20%～30％。

但是，家用仓储商店提供的还不只是这些物美价廉的货品。或许你在家用仓储商店购物时的最佳享受是其优质的顾客服务。伯尼·马库斯同其合伙人阿瑟·布兰克建立公司的惟一使命就是帮顾客解决家居改善问题。他们的总体目标是：“选择那些笨手笨脚的、除了拧灯泡之外都缺乏自信的持家人，将其改造成装修先生或者装修女士。”要完成这项任务，需要的并不仅仅是简单地兜售商品给顾客，然后赚取他们的钱财，而建立持久的顾客关系才是该公司的主要目标。

阿瑟与伯尼深知让顾客满意的重要性。他们通过计算得出，一位满意的顾客按照“顾客购物生命价值”来计算，大约值2。5万多美元（每次光顾商店花费38美元，乘以每年30次到商店的次数，再乘以大约22年逛商店的年数）。而要让顾客满意，就只有依靠训练有素、满怀热情的职员一如既往地对其提供良好的价值以及优质的服务。阿瑟曾说：“我们策划方案中最重要的一部分，就在于本店职员对顾客的关怀程度。”

就这样，家用仓储公司用高薪招徕最优秀的销售人员，再对他们进行全面的培训。全体职员都必须参加常设性“产品知识”班的学习，以获得将来能够解决顾客问题的实际经验。为创造顾客价值与满意，该公司将职员当成合伙人来对待。一切专职职员最起码有7％的年度薪金通过公司股票的形式进行发放，从而让公司职员在顾客服务业务中具有主人翁的自觉性。每位职员工作时都穿一条鲜桔黄色的围裙，上面醒目地写着：“您好，我叫×××，家用仓储公司的股东。让我来为你服务吧。”

阿瑟和伯尼在顾客服务方面也已经成为保护顾客利益活动的积极参与者。比如，每年会有4个星期天，在清早6点30分，两人都会穿上他们自己的那套桔黄色围裙，通过闭路电视向全国7万名员工现场直播“与伯尼与阿瑟共进早餐”节目——这是一种很好的老式鼓动性福音布道会一样的电视广播。据称，伯尼通常会采用以下问答来激励他的门徒们：“‘要想有一个饭碗去哪里？’职员们会回答：‘西尔斯……洛伊斯……建筑者广场。’‘要想开创一番事业去哪里？’‘家用仓储！’”喊声称得上震耳欲聋。有时候，当热情高涨至发烧的程度时，伯尼会一把抓住看起来已无法招架的阿瑟，在他的脸上‘啧’地大吻一下，无比激动地大呼一声：‘我爱你，阿瑟！’

事实上，家用仓储公司并没有采用一些零售商所采用的高压销售技巧。恰恰与之相反，该公司鼓励销售人员同顾客建立长期的关系，也就是说，不管花费多少时间，都要一次次地进行耐心的解释，直到顾客的问题得以解决。该公司支付给职员极其可靠的薪水，以便他们能在顾客身上花费必要的时间，而无需担忧销售的事情。伯尼宣称：“我嘴中含着金苹果死去的那天，正是我们开始支付员工佣金的日子。”其实，对职员的训练是要求他们能够帮助顾客比预计的少花钱，而不是怂恿顾客尽量地多消费。伯尼说：“我很爱听顾客说他们原本打算花150美元，而我们的员工告诉他们如何运作后只需花4美元或者5美元就能满足自己。”

可以说，关爱顾客已让家用仓储公司成为了当今最成功的零售商之一。家用仓储公司正是时刻为顾客着想，才有了自己在市场中的一席之地，就像伯尼·马库斯在本节开篇中所断言的：我们所有的员工都明白什么是圣杯。它并非赢利，而是指义无反顾、满怀热情地关怀顾客。”

科特勒指出，凡是以顾客为中心的企业都绝对用心地致力于在界定明确的目标市场内发现并尽力满足顾客需求，并激励企业中的每一位员工为顾客创造卓越的价值，以便形成高层次的顾客满意。

科特勒还指出，市场营销与企业其他职能最大的不同就在于它直接和顾客打交道，创造顾客价值与满意是现代营销理论以及实践的核心所在。由此，我们可以这样简明地定义：市场营销指的就是在可获利的情况下为顾客提供满意，其目标就是通过承诺卓越价值来吸引新的顾客，并通过让顾客满意而留住老顾客。

打造专属服务，赢得顾客的芳心

对营销人员来说，所销售的同一类型的件产品是毫无差别的。比如，某企业推出了同一型号的手机，不管售出一款还是售出数百上千款，这件手机产品是没有什么差别的。但科特勒却提醒我们，产品虽然没有差异，但是服务却是有差异的。

我们进行市场营销时需要面对形形色色的顾客，虽然销售的是同一款型号的手机，但有些人购买是为了上网娱乐，有些人购买则是为了商务助理，还有些人购买是冲着听音乐或者玩游戏而买的……总之，不同的消费者对同一件产品会有不同的需求和偏好。那么我们该如何做才能让同一件产品满足完全不同的人的需求呢？服务，这就是答案。

科特勒在其营销学著作中提出，服务是一个十分广泛的概念，它包括具有无形特征却能够给人带来某种利益或者满足感的可供有偿转让的一种活动或者一系列活动。服务的特点有不可感知性、不可存储性以及品质的差异性。可以这么说，在高度同质化产品的今天，“服务创造价值”已经成为了现实。我们在进行产品销售时，销售的不一定是产品本身，最关键的是，你是否能够为顾客提供他所需要的一些服务。

作为一个生意人，于先生业务繁忙，常常全世界到处飞，忙得忘记自己的生日是再正常不过的事了。

今年，当他的生日到来时，于先生意外地收到了一封生日贺卡，上面写着“尊敬的于先生，您好！我们是泰国的东方饭店，您已经有3年时间未曾光顾我们这里了，我们这里的员工都很想念您，也希望能够再次见到您，今天是您的生日，在此之际，祝您生日快乐！”

被自己遗忘的生日，远在泰国的东方饭店却还记着！于先生一下子被感动得热泪盈眶，他不禁回想起自己上一次入住泰国东方饭店的情形。

那天清早，当于先生走出房门正要准备用餐时，楼层服务生很恭敬地问道：“亲爱的于先生，请问您需要用早餐吗？”

“你怎么知道我姓于呀？”于先生疑惑地反问道。

这名服务生说：“按照我们饭店的规定，我昨晚已将所有入住客人的姓名背熟了。”

惊讶之余，于先生高兴地走进电梯，前往餐厅。刚走出电梯，餐厅服务生就热情地鞠躬说：“里面请，于先生。”

这下子于先生感到更奇怪了：“你连我的房卡都没看，怎么知道我姓于呀？”

餐厅服务生回答：“上面刚刚打过电话，说您已经下楼用餐了。”

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