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第3章 市场定位文案（第1页）

市场细分文案

>>写作导引

市场细分指的是，公司根据竞争对手的同类产品在市场上所处的位置，以及客户和消费者对该类产品的特征及属性的重视程度等，来确定该类产品在目标市场上的地位。市场细分方案就是分析市场上的信息并将其汇总为一份说明性的文件，它的内容包括写作目的、管理职责、市场细分的影响因素、市场细分的依据、细分市场程序和细分市场形成。

>>文案范例

××公司市场细分方案

一、目的

为充分了解市场竞争对手的实际情况，使公司发现新的市场目标，实现资源整合，提高产品的销售量，特制定本方案。

二、管理职责

1．营销专员负责收集市场细分所需的资料，并进行本方案的编写工作。

2．为了使本方案更具客观性，生产部、研发部等部门应该积极配合营销部的工作，提供与市场细分相关的资料。

三、市场细分的影响因素

1．公司的资源状况、技术设备、资金以及公司的营销能力等。

2．产品差异的大小，主要指公司产品在性能、特点等方面的差异。

3．产品生命周期的阶段，分为投入期、成熟期、稳定期、衰退期。

4．竞争者的战略，是指竞争者针对同类产品所采取的营销或销售策略等。

5．竞争者的数量，是指市场上同类产品竞争者的多少。竞争者较多，说明竞争激烈；反之则说明竞争不激烈。

四、市场细分的依据

1．地理因素。作为市场细分的依据，地理因素比较重要，对不同地域的消费者来说，对同样一件产品，他们会有不同的需求和偏好，因此对公司的推广策划也会有不同的反应。主要的地理因素有国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌六个方面。

2．人口变量。人口因素主要包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等变量指标。

3．心理因素。心理因素主要包括消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等变量。

4．行为因素。根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等对消费者进行分类，主要分类依据包括购买时机、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、态度等行为因素。

五、市场细分程序

1．选定产品市场范围。公司应根据自己在行业所处的位置，来确定产品的市场范围，并以此作为市场细分战略的依据。

2．列举潜在消费者的需求。公司可从地理、人口、社会文化、心理等方面列出消费者对产品的潜在需求。

3．分析潜在消费者的不同需求。列出消费者的潜在需求之后，公司应该针对潜在消费者进行调查分析，寻找不同年龄段、不同职业消费者的共同需求。

4．细分市场筛选。公司应该对不同年龄段、不同职业的消费者进行研究，筛选出符合细分市场要求的消费群体。

5．细分市场定名。为了便于操作，公司可结合各细分市场上消费者的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名，如某旅游市场可分为享受型、舒适型、好奇型、冒险型、商人型、经常外出型等。

6．细分市场复核。确定细分市场之后，公司应该对细分市场进行调查研究，以充分了解细分市场的特点，掌握其市场潜力，并根据此确定细分市场的开发规模。

7．选定目标市场。细分市场规模确定后，公司应选择与本公司经营优势和特色相一致的子市场作为目标市场。

8．制定相应的营销策略。目标市场确定后，公司应对目标市场进行调查、分析、评估，并根据市场特点，合理地制定营销策略。

六、细分市场形成

通过对市场细分的影响因素的考虑，以及参考细分依据，我部门初步拟定的细分市场有两个市场，分别是××市场和××市场。

>>写作要点

1．考虑细分市场产品的威胁。如果在某个细分市场存在可以替代或者潜在公司的产品，那么就应该放弃这样的市场。因为如果一旦进入，势必会加剧市场竞争，所以在制定市场细分方案时，应该密切关注各个目标市场有可能替代公司产品的各方面信息。

2．细分市场符合公司目标和能力。在制定市场细分方案时，首先要综合考虑公司的整体实力，并根据此来确定细分市场。因为很多细分市场从表面上看具有较大的吸引力，但是却无法完成公司的既能目标，甚至还会分散公司的精力，这样的市场就应该考虑放弃。所以，只有在细分市场与公司的实力高度匹配的情况下，公司才能迅速站稳脚跟。

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