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第7部分（第1页）

后来，老板发现了这件事，就对他们说：“再画就炒你们鱿鱼！”

于是，大家都不敢画了。

过了几天，经销商上门投诉来了，说：“我们的公司出现了假冒伪劣商品。因为以前发的货箱子上面有星星和月亮，现在没有了。”

这个事件引起了老板的注意，他开始故意在箱子上画上星星和月亮，为了和别的产品区别开来。

这个公司一画就画了三个世纪，直到现在，它还在画星星和月亮。

它就是宝洁。宝洁是在全球最早把品牌商业化的公司，它也被称为品牌的王国。　txt小说上传分享

到底什么是品牌呢？

一个品牌的概念是指一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，意图是识别一个营销者或者一组营销的服务，并将它们与竞争对手区分开来。

每一个品牌都有品牌的名称，作为一个标志识别，对产品持续一致的保证。

比如说去年安徽阜阳出现了毒奶粉的事件，严重影响到孩子的成长健康。但是，今天我们吃奶粉的需求并没有因此而丝毫地降低。相反，奶粉事件出现以后，一线的奶粉品牌销量飙涨，因为人们发现一流的品牌才能带来最好的保证。

随着各种各样的品牌质量问题的出现，消费者变得越来越理性，即使你是世界一流的品牌？消费者照样不买你的帐。

每一个品牌都会给我们带来品牌的经验，情感信息胜过产品经验。什么是品牌经验？就是企业带来的情感信息。

在理解品牌经验之前，我们先来谈一个题外的话题。

许多人都去过敦煌，但每一个人对于敦煌的体验各不相同。比如：我的一位朋友对敦煌的印象是一种震撼，对中国传统文化的骄傲感，特别是那车、那条路像直接开进沙漠的感觉。

我也去过敦煌，我对那个地方的体验是苍凉。

特别是当我知道里面一个叫做王麻子的道士是湖北麻城人。他发现了5万卷经书，最后却被一个英国人花了72两纹银就把最完整、最好的经书买走了，现在还存放在英国大不列颠博物馆。我感到了一种苍凉，一种愚昧带来的国宝流失以后的无奈和苍凉。

我和我的朋友一样都去过敦煌，我们对敦煌的情感信息是不一样的，这就是体验带来的。

所以品牌都是有个性的，就像东北人，现在有一首歌说东北人不是黑社会，就是建立品牌的差异性。品牌可以确保产品的一种经验，今天每一个人，你们的长相、坐姿、衣着、手势都是不一样的，一个品牌也要做到这样。

品牌是有价值的，应该同时具备个人价值和社会价值。

谈到中国的白酒，人们首先会想到两个品牌：五粮液、茅台。但是你们发现没有？茅台的营销赛不过五粮液。因为五粮液在很多朋友的心目当中是一个送礼的礼品。如果白酒变成了送礼的功能说明这个酒只剩下了社会价值。

但五粮液不一样，五粮液不但适合送礼，而且适合自己喝，同时具备了个人价值和社会价值。所以五粮液销量远远大于茅台。

茅台最近推出了一个广告语，说喝茅台、防肝癌。这个品牌广告的策划者基本上可以拖出去枪毙了，因为反过来说就是不防肝癌就不用喝茅台了，而傅彪英年早逝就是因为没有喝茅台的原因了。

再比如保健品，更多的品牌只具备个人价值。但有一个品牌却很聪明，他巧妙地赋予保健品社会价值，天天吆喝，“今年过节不收礼，收理只收×××”。这样，这个品牌就具有了社会价值，一年销量达到10亿。

因此，一个品牌一定要具备个人价值和社会价值这样的双重价值。

中国企业品牌建设的五大病症

中国企业在品牌战略上的主要误区是：几乎没有为自己的品牌确定一个明确的品牌价值，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

经过观察，我们不难发现中国本土品牌5大深层次的病症：第一是模仿秀，第二是梦游症，第三是狂躁症、第四是自虐狂、第五是严重贫血。

首先是模仿秀，中国很多品牌几乎不存在对价值的准备定位，品牌的核心价值不清晰，缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至存在模仿秀。

我们曾经给夏新做品牌核心价值的定位。在对大量的消费者调研当中，我们发现：中国的消费者对中国家电，包括夏新家电各自之间有什么区别说不出来。中国的很多消费者是感性消费，他们说好象日本等国际品牌比中国的家电品牌做得要精致。他们用〃精致〃来形容对品牌价值的渴望。最后我们经过反复的研究策划，把厦新的品牌定位于〃精致〃。直到现在，厦新的所有产品线都在沿用精致的核心品牌，没有改变，坚持得很好。

第二就是梦游症。比如中华牙膏，开始的时候是〃四十年风风雨雨，中华在我心中。〃爱国是广泛的领域，可以延伸出很多内容。但是中华放弃自己的角落，跑到高露洁和佳洁士的战场上去了，到现在连自己的对手是谁都没有搞明白。

第三大病症是狂躁症。对广告依赖过渡，没有用品牌核心价值统率起一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是由点子大王到广告大王的狂躁症。

典型的表现就是，谁的广告最好谁就最牛。广告大师会烧钱，很多企业家看到他们就怕，现在流行一句话：〃谁敢和他们赌命。〃

众所周知，赌博有两面性，不是输就是赢。广告大师最喜欢用的媒体：一是中央电视台黄金时段；二是疯狂卫视、航空杂志、机场户外露台。这几大全球最贵的媒体，你的企业玩得起吗？特别是在中国占％的中小企业，你们玩得起吗？

第四是自虐狂，急功近利面对市场的压力环境。

在一次与燕京啤酒的服务过程中，我曾经和燕京啤酒的高层发生了激烈的争论。当时青岛大优啤酒正在进攻北京的啤酒市场，于是他们决定用燕京品牌进攻青岛市场，我坚决反对。我说你们要记住，青岛砸一块钱的啤酒意味着严重伤害青岛啤酒的形象，所以他们用大优。你们今天用相应的手法砸燕京的时候伤害的是你的品牌形象，因为你用这种手法的结果是短期内没有拿到量，长期会伤害燕京高科技的形象，这是自虐，典型的自虐。所以我坚决要求用新品牌，宁可用延伸或者全新品牌去做，因为它不会伤害我们主品牌的整体形象。最后他们采用了我的方法，我们作出了很多燕京的延伸品牌。

第五是严重贫血。

许多品牌严重缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。

钢铁原理（1）

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