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第9部分（第1页）

（1）喜欢在专卖店购物的消费者。这类消费者较注重品牌，对于那些生活在上层社会的人士，他们不会过多追究品牌效应带来的不好效果。我这里主要指的是那些喜欢追究品牌的中层社会人士，他们大可不必啥都追求品牌，可适当选择非高档品牌但适合自己的商品，因为有些非品牌的物品含金量也是很高的，要善于去发现。（2）偶尔在专卖店购物的消费者。这类消费者较注重实惠，能够将“一分钱一分货”进行辩证地看待，他们能从非品牌的商品淘宝，买到物美价廉、称心如意的商品。其实这类人群大多数出席正式场合的机会不多，如大学生，他们大可不必样样追求品牌，年轻人讲的是“潮”、“时尚”，依据自身的条件，有两件品牌衣服是可以的，但不必争面子、装有钱人，因为有品牌的、贵的东西不一定好，质量好的也不一定是有品牌的、贵的。

注意品牌效应——别认为东西越贵就越好（2）

对企业来说，品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应正是在这种背景下受到世界各国企业重视的。

在生活中，每个人都可以感受到品牌的魅力。品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。品牌有助于有效的推销。品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。

品牌，它表示着一件作品的“出身”，来自于何处，中途经过了哪些人的收藏？若收藏家的名气越大，那么品牌就越响，投资者对它的斥资也就越高。从历年拍卖的情况看，大致有以下几种情况：

一是经过大收藏家、大机构收藏的字画。如朵云轩曾推出上海人美藏画专场拍卖会，上拍的41件拍品全部成交，创下100％的成交率和1180余万元的成交额。这些作品之所以能拍出高价，主要是因为它们有大收藏家和大机构收藏的经历，作品的来源相当可靠。

二是有大名家的题跋也能为作品增色不少。如一幅吴昌硕的《碣石幽兰图》，画面十分简单，仅一块石一株兰。假若单是这张画，其市场价只能在5万元左右。可是，该幅作品裱有张大千的长跋：“打破有清三百年樊篱，另开新境……”由于两位大师手笔集于一幅之中，且海内独有，结果以万元拍出。

三是作品曾出版发表过或获过奖。一般来说，能够被收入画册或是在媒体上发表的作品大多为画家的精品或是代表作，这类作品一旦在艺术品拍卖市场上露面，常会受到各路藏家的关照。

还有一种就是需要题材独特。同一名家的作品，如题材独特，卖价就高。像海派名家倪田，他的作品市场价位一直徘徊在万元左右。然而2002年他的一幅《钟馗像》却被上海敬华拍至万元。因为在传统观念中，钟馗能避邪、压邪、驱邪，因而这类题材往往很受藏家的欢迎。

名牌效应，当然可以带动商机，显示出消费者自身身价的同时，也无形中提高了商家的品位，好让更多的高层次消费者光临店面。这只是针对小商家而言的，而对于大厂家，意义又有所不同。名牌也会伴随大量劣质的冒牌，因为他们永远相信中国的一句古话：真作假时假亦真，假作真时真亦假。各种冒牌抢占市场，而真正的名牌，为了保住自己的消费市场，只好做出降价的选择，但这又正中冒牌商们的下怀，他们可以名正言顺地用低价出售他们的所谓名牌，从中谋取暴利。

企业的竞争，最直接的表现就是产品的竞争，在商品竞争中，商标形象一经确立，其价值也就随之而上升。具有吸引力的、被公认为高质量的产品占据着极为有利的地位。这种地位很难获得，但是如果认真考虑一下它的价值，你会觉得很值得为获得这种地位而努力。

假设你打算购买一台新电视机，你正在一家家电专卖商店选购，你已将选择范围缩小到了两种类似的电视机。打开电视机，两台电视机的图像看上去完全一样。事实上，也看不出任何差别，只是一台标价为2000元，而另一台只要1500元。价高的那台是一个你常能在广告里看到的知名品牌，而后者是你从未听说过的品牌电视机。有多少人—包括你自己在内—会决定节约500元，冒险去买那台“杂牌”电视机呢？尽管大多数人喜欢买便宜货，但是此时绝对要买名牌产品。这就是商标形象的优势！

任何商品都是如此。我们总是先入为主，购买我们知道的名牌商品，认为这些商品比那些不知名的产品质量好，而且我们还固执己见，我们不愿尝试不知名的产品，唯恐上当。商标形象影响着每一个人。一个从名牌大学经济系毕业的劣等生能轻而易举地在一家大公司谋到职业，而这对一位在当地鱼市上夜班，通过远程教育刻苦学习的优等生却很难。为什么？因为这些学院具有光荣历史，而且“××大学毕业生”这类的头衔会给招聘者留下深刻的印象。总之，毕业后没人会问你在校时的平均成绩，而人们却常问你毕业于哪所大学！

消费者剩余——别让商家掏空你的口袋

“消费者剩余”这一概念是由法国经济学家Jules　Dupuit于1844年在一篇有关公共事业的价值的论文中提出的。他发现由于消费者剩余的存在，消费者为某种商品的实际支出要小于产品的价值，现在的效益估算就是建立在他的这一思想基础之上的。“消费者剩余”这个词，对经济学不了解的人乍一看上去有点难以理解，可能会认为是对消费者本身而言的。但这个词实际是指消费者在购买商品时，他为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。

信息经济学认为，在现实的经济活动中，经济行为者即购买者不仅不具备完全信息，而且处理信息的能力十分有限，从而使其决策行为面临着不确定性。既然不确定性具有经济成本，减少其不确定性就是一项收益—尽可能消除信息的不对称性，将“不确定性”变为“确定性”、变“无定”为“锁定”就能获取比较高的收益。不少公司就是通过网络整合信息，把“不确定”的消费人群锁定了，把不完全的信息完全了，把消费价格之间的差异统合了，把消费者剩余发掘了。

马歇尔的贡献之一是发现了“消费者剩余”：由于价格、信息、环境、心理诸因素的影响，更由于在生命的旅途中消费者对市场的长期贡献，实际上就存在巨大的“消费者剩余”。在多元竞争市场条件下，消费者剩余现象有助于生产者发现并且调整价格，与其相对应的概念是生产者剩余：生产者销售所得的收入减去实际成本所得的收益，它与消费者剩余构成整个社会“市场总剩余”。

消费者剩余（S）＝消费者愿意支付的价格（V）…企业制定的价格（P）

当企业的定价等于消费者愿意支付的价格时，消费者剩余为零。在消费者剩余为零时，消费者基本达到了满意，即物有所值。而在消费者个人偏好信息不对称，也就是企业无法完全了解消费者的消费意愿时，企业只能通过自我选择机制来不完全地榨取消费者剩余。在这种情形下，消费者觉得物有超值，满意程度加大。实际上，消费者剩余与顾客让渡价值是等同的，只不过两者的表达方式不同而已。

“消费者剩余”作为一种额外的效用，只是一种心理感觉，是一种福利感或满足感。然而正是这种满足感或福利感，对消费者来说，如同亚当·斯密所说的　“看不见的手”一样，左右着消费者的购买行为，从而影响着市场上的需求。

事实上，不论人们是否意识到，在现实的买卖行为中都存在着这样两种价格：一是由收入和偏好决定的消费者价格；二是由市场供求关系决定的市场价格。前者遵循着边际效用递减规律，而后者则遵循着供求规律；前者之和体现了消费者获得的效用之和的总量（对同一物品的购买），后者则体现了消费为获得一定的效用总量所实际支付的货币总量。消费者价格与市场价格之差，就是体现消费者满足感或福利感的“消费者剩余”。

因此，当消费者以低于消费者价格购买到自己所需要的商品时，心里会很舒服，有一种划算的感觉，甚至有一种占了便宜的窃喜。当这种便宜感很大、很强烈时，消费者的购买行为完全可能再继续下去，直至购买到这种“便宜感”减弱、消失为止。这就是为什么人们会对价格变得便宜的商品自然多买的原因所在。当我们明白了消费者价格和市场价格之间的关系后，我们就可以解释虚假广告和不法商家雇佣“托”来害人的“原理”，

我们在理解“消费者剩余”时应该注意，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉；生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意付出的价格也高，但此类物品的市场价格一般并不高。

信息的不对称—买的永远没有卖的精（1）

大家对“自相矛盾”这个寓言想必都很熟悉，该寓言出自《韩非子·难一》，讲的是古时候楚国的一个人，一手拿着矛，一手拿着盾在街上叫卖。这时有人问他用你的矛戳你的盾，结果是怎样？问得这个人哑口无言。

现在，在手机普及的信息社会，手机更新速度之快，手机价格也越来越便宜。因此有些商家利用各种价格策略，卖出“便宜”的商品。如在手机卖场里，有些售货员人手拿着昂贵的3G手机，但嘴里还吆喝着手机价格便宜，这就是厂商的尴尬。造成这种现象的原因，可以归结为以下几个：

（1）媒体。一款新的3G手机在还没有上市之前，媒体就铺天盖地开始报道了。并且有“XX评测报告”、“XX心机体验实录”，图文并茂。这时候，一款功能齐全、令人向往的3G手机，就这样摆着广大消费者的面前了。媒体的夸张报道，让消费者难耐饥渴。这样他们在购买的时候，自然就不再犹豫不决了。　（2）卖场。卖场和厂商是一条绳上的蚂蚱，所以，谁也不敢揭谁的底子。厂商可以宣传，刚刚推出了一款3G手机，物美价廉，而且要比同类产品便宜上千元。卖场迎合着，这款3G手机在我们这里，就卖这个价格，可惜的是，目前就是没有货。“3G终端缺货”，这是地球人都知道的消息。

（3）厂商。为了推销产品，官方网站一般标出很低价格，被媒体广告后，价格更低。因为媒体是“卖空”，摩托罗拉是有1000元的3G手机，不过你来得太迟了，现在我这里没有存货了。用户不可能去厂商的库房里检查，所以无法对证。同样型号的一部3G手机价格相差数百，甚至上千元。挨宰、花了冤枉钱、甚至被忽悠了的现象，在我们身边可能每天都会遇到，各种说法都有。如果一款3G手机，全国统一定价，这个问题就解决了。但是，现实吗？如果真的可以实现，诺基亚就不会发生“窜货门”了。

但现实中总会有头脑清醒、聪明的人存在，如犹太人，他们不愿意买房子，而情愿租房子住。但是他们并不傻，而是通过金融机构投资、收息、放贷，让世界上的地产商借他们的钱盖房子，让许许多多的“投资人”借他们的钱买房子，然后可以“高价”租给他们住。从他们的财富的数字增长速度与房子增值速度比较，同时，什么金融杠杆的原理，风险与套现的法则等等起了最重要的作用，从小就知道“龟兔竞跑”的你，大概可以找到答案了吧！

还有这些年，中国大地产商拼命竞拍，高价买土地，自然有他们的难言之隐和深谋远虑的原因（国家政策让他们付开发保证金少了，同时可以理直气壮地向银行多借款了，公司资金周转、社会形象好了），实际上“打肿脸”的他们是不是在玩“围魏救赵”游戏？说一句，你高高兴兴地买了商场里的打折、甩卖的商品，最后，笑得最开心的是谁？心急吃不了热豆腐，什么事情“不在疯狂中死亡，就在疯狂中消失……”

买的永远没有卖的精，这是大家都知晓的道理。就拿我们生活中的车辆险来说，它的内容很多，主要有盗窃险、车身险、座位险等。但是，保险公司有规定，如果一年内车主出险有3次以上，保险公司不会拒绝车主参保，但是其中“不计免赔”的险种该车主就不能参加了，而且缴的比例要比普通的车主高。作为保险公司，当然要有赢利，不然怎么生存下去。但是作为车主，确实要好好查找原因，一年出险多次，到底是自身的原因，还是车子的问题。毕竟每一次出险，车主都要付出很大的代价。用户买保险，买的就是个平安。保险公司也得从长远从大局着眼，如果总是做稳赚不赔的生意，有点小亏就推卸责任，那么一家企业的公信度和美誉度也会遭到质疑，终究也是做不长远的。书包　网　。　想看书来

信息的不对称—买的永远没有卖的精（2）

“买的没有卖的精”，都是因为卖的人心中有底，而买的人心中无数。双方为了各自的利益，卖的人与买的人永远是一对矛盾体。众所周知，如今在利益的驱使下，消费市场早已不是一片净土，消费者一不小心，也许就会陷入商家精心设计好的陷阱。市场上常见的陷阱一般有如下几种：

1．“打折”陷阱　　时下，大到大型商场，小到私人个体摊贩，商品价格打折成“风”。有些商场有的商品确实是打折了，让出部分利益给消费者。但有的商家以打折为名，行原价甚至高价出售之实。某服装老板，从南方购回一批新款女装，开始标价180元一套，无人问津。个体老板心生一计，在180后边加个零，再折5折反而出手了。你说消费者冤不冤？

2．“跳楼”陷阱　　这类陷阱多半是个体商贩设的，他们喜欢对某件物品标出“跳楼”价，乍看像是把价压得不能再低了，其实溢价不少。只要消费者买了，商贩“上楼”偷着乐还来不及，哪有“跳楼”的事儿。

3．“奖券”陷阱　　现在有的商家，为了鼓励消费者多买他的东西，推出在他这个商场或专柜买到一定数额的物品，给消费者小得“可怜”比例的奖券。其实，消费者要想占商家这点“便宜”，还得要买物品。买物品小于奖券的数额，商家不补奖券钱；大于奖券数额的，消费者还得再多掏钱，结果还是商家上算。

4．“清仓”陷阱　　只要我们稍微留意就可发现这样一种情况：某闹市在年初就贴出“清仓”大甩卖的广告。小喇叭“里边的物品10元钱一件，随便挑随便捡”震天响。令人纳闷的是，到了年底这家门市还在“甩卖”，“仓”总也“清”不完。

5．“搭车”陷阱　　不少商家有言在先，买上千或上万元的物品，指定“免费”送一或几件小物品。殊不知，这些小物品都是质量不过关的残次品，一旦坏了，商家不保修。商家说了，这是我们送的产品，不管“三?

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