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第13部分（第1页）

人与人之间的人际传播、小团体之间的组织传播，以及在网络这个虚拟空间的各种传播方式来了解信息、表达思想，来共同讨论。所以，在控制平面媒体的负面信息传播方面，广本的公关团队的确是长袖善舞，却缺乏更为长远的考虑和更为有效的组合行动。

广州本田没有意识到本次危机实际上是一次长期的危机公关，需要4个阶段甚至需要长效的执行力，来改善危机留下的“后遗症”。此次在品牌上、产品上的疑虑，造成的缺失留给公众太深的印象和难以释怀的情绪。1…2年后，无论怎样的答谢汽车客户，无论如何费心举办各种各样的品牌活动，也难以挽回那“一刹那”的深远影响。

企业的高级管理者或许清楚他们的市场份额如今不如从前的对比；但未必能够清楚面对产品质量危机处理不当与市场份额之间有何等密切的联系。

总之；遇到产品质量危机时；如果有谁想逾越这4个阶段；解决的效果是微乎其微的；如果企业再没有深厚的根基；死亡与倒闭的可能性很大。

细心一点我们会发现；成功的产品质量危机处理同样是4个步骤；前面提到的肯德基（百胜公司）严格遵守了4个阶段；向消费者道歉——杜绝有害产品出炉——整改管理流程——新品上市答谢消费者。

4个阶段是为了取得消费者的理解谅解、恢复信任的过程；逾越或者忽略它；甚至想走捷径；等同于忽悠消费者；结果是可想而知的。

案例2：戴尔笔记本电池爆炸案

据新浪科技报道：美国东部时间2006年6月21日（北京　时间6月22日）来自英国INQUIRER网站的最新消息称，该网站的一位读者参加了在日本举办的一次会议，在会议中一台戴尔笔记本电脑突然爆炸起火，所幸并未人员伤亡。爆炸发生时，该读者距离事发地点只有几英尺之遥。

第二次爆炸图片经国内媒体转载后戴尔表示对此事展开调查。

8月15日；戴尔公司宣布主动在全球召回约410万块由索尼公司制造的戴尔锂离子电池。这些电池有可能出现过热，产生潜在的起火危险。虽然出现危险的几率很低，但秉承对客户安全充分负责的态度以及对客户体验的高度关注，戴尔决定主动进行召回。

爆炸事件过去了；电池已经召回了；但是质疑戴尔的声音还是源源不断；一个重要原因是戴尔把处理电池爆炸的产品配件危机看得过于简单；采取的步骤过于简单。

用户的第一感觉是，事件打破了国内一些消费者在某种程度上对洋品牌电脑质量的崇拜，对戴尔产品降低了信任度；当然并不会导致所有消费者对所有洋品牌丧失信心。

站在戴尔公司的角度来说；相对于品牌危机；电池问题需要调查核实事件经过；需要与相关厂商协调沟通，然后公司确立如何给消费者一个处理方案；对于已经存在问题的电池召回的可行性、成本、多大范围等进行分析。它是多步骤的，复杂的。

站在消费者的角度；即使是一块电池（相当于零部件引发的产品质量危机）；由于它已经或者可能对消费者产生爆炸或者引起其他的危害；所以用户的关注度比品牌危机要来得高。如果企业简单地发一则声明或者以一个单纯的召回步骤来应对；客户会感觉戴尔这样的跨国公司不重视客户的利益；不重视用户的感受；用户的信任度就会降低。所以从消费者的角度；也需要企业在一个过程中一段时间内来妥善处理这一危机；改正其中可能发生的错误。这一特征要求企业推出的危机管理措施是多方位的。

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第九章　质量问题4步走策略（7）

站在舆论的环境来说；戴尔品牌没有在中国顺利落地；有所谓换芯事件（目前并不知道是经销商所为；还是企业所为）、邮件门事件等陆续出现；总之；同为硬件生产商；它没有像IBM那样以国际一流的可信赖的国际产品供应商、国际品牌供应商的形象在中国境内立住。在这一大背景下；戴尔没有后续的组合拳的措施跟进；则相当于一个产品质量话题没有被行业讨论完；相当于戴尔想逾越这一阶段停止这一话题；而媒体的职责促使媒体会继续该话题的讨论，一直到消费者感觉没有兴趣为止。媒体环境舆论环境同样要求戴尔这一国际品牌以更为重视的态度更为丰富的内容更为踏实的步骤来处理产品质量危机。

其实；在调查事件并已经宣布召回产品后；戴尔完全可以采取更多的系列的补救措施；如开展免费讲座对用户进行笔记本电池使用培训；对更换电池后的新笔记本举办全国统一的用户体验日等。通过更为有力的声音传递给用户；正确的电池使用方法可以使电池的寿命增长，从而也就减少了电池报废所导致的事故。

还应该告诉消费者及时更换电池；电池是笔记本所有配件中保修最短的物件，因为笔记本电池属于极易损品，充电的次数是恒定的，用一次少一次，用得狠点儿，不到半年就报销了。而且笔记本电池与其他硬件不同，基本上没有修理的余地，只能是换新的，所谓的保修实际上就是包换。

此外；笔记本的起火和爆炸，大多数和长时间运行和散热不佳有关，也就是消费者也要从自身的应用出发，比如经常使用外接电源、选择适合散热的地方办公等。

此时；用户体验新产品等步骤看起来是可有可无的步骤；但是在配件产品质量危机出来后；这一步骤就显得极为迫切；极为必要。

综合起来；产品质量危机单一步骤处理是完全不具备良好成效的，必须经历4个阶段。

附录：国外汽车零部件问题案例——福特汽车&凡世通轮胎

1999年2月，休斯敦的KHOU电视台在晚上10点的新闻广播中，播出了一个令人窒息的关于Explorer和它的凡世通轮胎的安全隐患的新闻报道。

当时，电视新闻的主持人以这样的论调开始了他的新闻评论：“福特Explorer，它们是德克萨斯最流行的汽车之一。但是如果你驾驶它们的时候，也许你正处于危险之中。”KHOU的新闻团队在报道中说，福特Explorer上使用的已经作为多年标准配置的凡世通　ATX子午线轮胎，很可能是数起Explorer翻车事故的祸因。这些事故在全国范围内都有发生，并且已经引起了几起死亡和重伤。报道当时还引用了一起有Explorer参与的撞车事故，并说，警察怀疑这辆运动型多功能汽车上的凡世通轮胎在汽车以高速公路上的速度行驶时，脱离车体，从而引起了Explorer的三次翻转，最终使一名乘客死亡。当新闻报道播出以后，德克萨斯州观众铺天盖地般的电话和电子邮件涌向了电视台，均宣传他们也经历过类似的问题。然而，当时福特汽车和凡士通轮胎的高层领导，并没有把这样的新闻当做一件大事来处理，只是将这些当做了消费者的一些无病呻吟。

然而，政府的力量和消费者的痛苦并不能容忍厂商的不负责任。到5月份　，主要负责汽车安全的部门——国家高速公路交通安全委员会（The　National　Highway　Traffic　Safety　Administration，一般简称为NHTSA，美国负责交通安全的主要政府部门之一，有权对汽车的安全等问题实施全面调查），就对这个新闻报道以及接下来的消费者的大声疾呼作出了回应，他们开始调查这起事件。调查的主要目标是福特汽车和凡世通轮胎。而媒体此时的推波助澜迅速将这起调查案升级成为全国关注的焦点，NBC、ABC以及CBS等全美最大的电视台都把黄金档的节目时间给了这起调查案。特别是到8月份，NHTSA收集到的关于因为凡世通轮胎而导致的福特Explorer翻车造成的伤亡数字，已经翻了一番还多：从21起增加到46起，并有80人次伤亡和270次投诉。Explorer的安全隐患更是昭然若揭。

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第九章　质量问题4步走策略（8）

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