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第9部分（第1页）

肯德基进入中国市场之初，时任亚洲地区副总裁的苏敬轼，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌。以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则。

“我们决不当追随者。”正是在苏敬轼的带领下，在肯德基全球市场，他是唯一能够率领团队战胜其老对手麦当劳的那个人—截止到2005年年初，肯德基在中国内地的开店量就已经是麦当劳的近两倍。　电子书　分享网站

2。4　快餐，谁是“中国第一”？（2）

2005年，是麦当劳成立50周年的纪念。然而百胜全球餐饮集团却给麦当劳送去了一份令后者十分不快的生日礼物。据8月28日的英国《经济学家》披露的统计数字：管理着肯德基、必胜客等餐饮连锁店的百胜全球餐饮集团旗下在全球运营的餐饮连锁店已上升至34　000家，比麦当劳多了2　000多家。中国百胜餐饮集团成为百胜全球餐饮集团赢得全局的关键。

当年，百胜全球餐饮集团宣布，其大中华区机构彻底脱离百胜国际餐饮集团YRI（掌管美国地区以外的国际业务），直接向美国总部汇报工作。“中国是我们投资回报率最高的市场，是时候（做这种改变）了。”百胜全球餐饮集团董事局主席、首席执行官兼总裁大卫？诺瓦克对于中国业绩相当满意，他用“有干劲的步伐”来形容中国业绩的表现。他说，“在苏敬轼的领导下，中国团队缔造了一部发展机器。”

我为鸡狂　引发斗“激”大战

20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，同源自美国的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“本为同根生，相煎何太急”的“悲剧”，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事，而且均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩。

直到有一天，麦当劳只做汉堡，肯德基只做炸鸡的这个局面被打破了。

1999年6月，麦当劳在深圳电视台、深圳有线电视台轮番播出广告：一对俊男靓女坐在桌子前，突然美丽而端庄的女孩闪电般开始“虎吞狼咽”起了香喷喷的“麦辣鸡翅”，眨眼工夫就只剩下一根鸡骨头了，这“麦辣鸡翅”能够令她仪容顿失，可见魅力非凡。

针对麦当劳的鸡翅推广，毫不示弱的肯德基迅速作出了反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在报纸上连续推出半版大小的一则广告。广告词写得颇为艺术含蓄：“我的独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，是不是能随便克隆的？”其中还以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”

1999年9月17日，肯德基用大篇幅在北京媒体打出了题为《东施效颦》的广告。文中说：“西施的美，倾国倾城……就好像肯德基的香脆鸡腿堡，那美味，全凭我上校在烹鸡专业上的天分……世界上能有第二个西施吗？”明眼人一看即知，这则广告锋头直指麦当劳。9月1日，麦当劳推出的麦辣鸡腿汉堡，无论在选料和做法上都与肯德基的香辣鸡腿汉堡相似。

肯德基执意认为麦当劳克隆自己已有50多年历史的炸鸡产品，而麦当劳则轻描淡写不愿意承认自己所谓的“克隆”行为。麦当劳公关部一位负责人说：“其实麦当劳自从在北京开店时就推出了自己的麦乐鸡，这怎么能说是克隆肯德基呢？”

不管说法如何，肯德基和麦当劳这两家美国“兄弟”在中国的暗暗较劲儿却由此逐步升级，快餐市场竞争的“火药味”越来越浓。

紧接着，肯德基又在全国媒体上纷纷打出广告：一位胖厨师指着一只小鸡说：“翅膀还没长硬呢，就想做炸鸡？”以此暗讽麦当劳“拿来主义”的不专业做法。这还不够，肯德基在报纸上打出半版的促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按折买到一对香辣鸡翅，价格仅为元。

2。4　快餐，谁是“中国第一”？（3）

9月10日，麦当劳促销玩具第二批史努比“登陆”中国市场，为了配合此次“登陆”，麦当劳开心乐园套餐随之降价35％左右。肯德基很快也推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家和地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台上。与此同时，肯德基的儿童套餐也统一降价，最大幅度达到了37％。

1999年岁末，肯德基宣布，自1999年12月27日始，在持续28天的时间内悬赏1　000万元，在全国首次推出以现金和优惠券为奖励形式的千禧寻“堡”藏的让利活动，让消费者边吃汉堡边寻宝。

于是，一墙之隔的麦当劳迅速在1月12日推出红运“当”头、年年有“鱼”活动。活动规定，在1月12日至2月15日期间，凡购买价值元的麦香鱼超值套餐就送总值超过127元的年年有“鱼”优惠券，麦香鱼也从元降至元。又是一个大让利！

两家餐厅就这样你来我往面对面、背靠背地明争暗斗起来。继“斗鸡”比拼之后，2000年夏季两家又在北京、深圳、广州、成都等地打起了冰激凌战。

在1999年，麦当劳凭借其价格仅为2元的圆筒雪糕，在快餐行业的冰激凌销售中一直压倒肯德基。针对这种状况，肯德基在2000年推出了模仿意味甚浓的脆皮甜筒，并定出与麦当劳相当的价格，这一招与麦当劳推出麦辣鸡翅时运用的策略如出一辙，而且取得了令人满意的销售成果。

7月上旬，麦当劳在北京宣布把圆筒雪糕的价格由2元大幅降低至1元，同时推出“1元冰凉价”的广告。不到两天，肯德基马上还以颜色，在广州、深圳等地的报纸上打出醒目的“1元心动价”广告，宣布把脆皮甜筒的价格降低一半也卖1元，同时推出鸡翅产品买二送一活动，抗击麦当劳的买鸡类产品送鸡翅活动。

新一轮的“麦肯”大战又开火了。

这个明显不挣钱只挣人气的冰激凌畅销品，在连续近5个月的销售中简直成了热门货。没人对这场降价战有所质疑。“麦当劳”和“肯德基”之间的“斗法”一直是消费者比较愿意看到的“风景”。这与当时其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。

2001年8月，肯德基、麦当劳双方本已异常激烈的竞争又上了一个层次。在武汉，消费者拿着麦当劳的优惠券到肯德基去消费，只要肯德基有同类的产品，肯德基也予以优惠，而随后麦当劳宣称，“对于同行业内的餐厅优惠券，如果麦当劳有同类的产品，则都可在麦当劳餐厅使用。”

“这么做只是为了让消费者100％满意。”双方似乎心照不宣都坚决否认这是针对对手的竞争手段。真是司马昭之心，路人皆知。两家看似联手便民，实则明争暗斗。最直接的是，　　　收上优惠券后，可以让顾客不再跑到竞争对手那里去用餐消费了。

不管肯德基、麦当劳之间的竞争谁输谁赢，但它却诠释出了洋快餐经营成功的理念所在：永远都要努力保住自己的市场份额，永远都在努力超越对手。

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