手机浏览器扫描二维码访问
所谓吹风,就是把握大势,给百姓提供专业意见,为百姓指明方向。比如说,专家说,未来将走向复古,于是许多影楼放弃彩色摄影,而纷纷推出黑白婚纱摄影。专家说,未来将时兴开敞式卫生间,那么建筑设计师、策划师、开发商就会一窝蜂地弄出开敞式卫生间。所谓的潮流,也就是这样兴起的。
专家具有权威性、号召性,专家的影响力是不可低估的,在百姓心目中具有很高权威和份量。
做市场推广的目的,就是要影响公众,也即影响百姓,从而影响目标消费者。要想影响公众,仅靠商家自己在那里吆喝是没有多大用处的,喊破嗓门也白搭。市场推广要讲窍门、找捷径。既然专家对百姓具有极大影响力,我们就找专家来为自己说话,让专家站在专业的角度分析研究项目的成功之处、优越之处,然后通过专家之口说出去影响公众。
专家具有权威,但是专家不能站珠穆朗玛峰的顶尖上去向全世界喊话,专家的权威意见需要通过媒体发布出去,这就又将媒体牵涉进来了。
媒体是采集新闻和发布新闻的,具有舆论导向与监督作用,从许多人有冤不找法官找记者可见一斑,专家的权威意见,必须要通过媒体发布出去,公众才能知道。
周帆说,如果将专家和媒体这两只棋下好了,市场推广就成功了。〖插图21〗
周帆有一个市场推广的杀手锏——造势。他认为,市场推广的关键就是造势,看能不能把势造好、造起来,造得满城风雨。
周帆是这么诠释“势”的:做什么事都在于一个“势”字,要想尽一切办法写好这个“势”字。只要“势”出来了,就成功了。人生在世,讲的是一个“势”字,做企业、经营城市和国家,同样还是一个“势”字。从中国的汉字,我们也可以悟出其中道理:家势、声势、气势等等,讲的都是一个“势”字: 。。
四、叙事方式四:市场推广——推广决定成败(2)
势能,因为有势才有能量;
势力,有势才会有力量;
势利,有势就会有利益。
势不可档、势均力敌、势如破竹、势在必行……全在一个“势”字,有了势,就有如剑在弦上,不可不发。
人为什么往高处走,水又为什么往低处流?这就是势。
人,尤其是策划人,要学会造势、做势、营势、用势。有了势,你想不发都不行,正所谓“势在必行”。
当今的策划界,一些有点影响的人,大凡都是善于造势和用势之人。
势该如何造呢?
【“三点突出”理论】
周帆的“绝活”是,推广前必须给项目总结三点:特点、亮点、兴奋点。然后再将这三点聚焦成新闻点或者卖点。
2004年,一位福建的开发商慕名打电话给周大师,邀请周大师去福建谈合作。
这位老板姓邱,是一位归国华侨,到了福建,邱董事长见到周帆后,寒喧一会他便向周帆介绍起他的项目来了,从他的口气,可以听出,他对自己的项目充满信心,并且有几分自豪。他足足讲了半个多小时才讲完,他长嘘一口气:“周大师,你听了后,感觉我的项目怎么样?”
周大师直言不讳:“老实说,不怎么样。”
邱董事长一听,有点愕然地看着周帆,等待周帆的下文。
周帆说:有一个道理你可能忽视了,大凡成功的都回归为简单。我之所以说你的项目不怎么样,是因你向我介绍项目时,用了半个多小时,如果我是你的购房客户,老实说我是没有这个耐心听下去的。事实上你讲了很多,也很认真,遗憾的是我没有听进去,我听不进去的原因有两个:一是你说得太多了,我记不了,也不愿意听;二是没有让人兴奋的东西,听起来乏味。所以你介绍完了,我的大脑依然是一片空白,没有什么记忆。权衡一个项目是否成功,有一个非常简便的方法:能否用一句话概括出项目的特色,这句话不能超过12个字,最好能在七八个字内解决。如果能就是成功的,如果不能,就是不成功的,还有待梳理。你现在能否用一句话概括出项目的特色?
邱董事长说,可以呀,然后他一讲又是一大堆。周帆就告诉他,你不用说了,我明白了。
像这个项目,就缺乏周帆所说的“三点”,项目个性不够突出,遗憾的是,这个邱董事长还“死不承认”。
“三点”突出,就是要三点鲜明,特点是指项目的最特别之处;亮点,是能为项目带来耀眼的光环之处;兴奋点是指让公众或者消费者看了就会产生一种亢奋心理。一个项目如果找不出这“三点”,不说是失败的,至少可以说是个优势不明显的项目。周帆在与许多市长们打交道时,也常常问市长们,你的城市“三点”在哪里?令市长们无从回答。这就充分说明了一个不容忽视的问题:“三点”不突出。这也正是许多城市与项目流于平常的主要根源之一。
在展开市场推广之前,要先寻找“三点”,并使之突出。这“三点”的策划应该由策划机构来做,找出“三点”后,再对其进行策划包装,使其放射出光芒。
值得注意的是,尽量别让“三点”之间划等号,这“三点”有如作家的作品一样,一个成熟的作家,一般都会有处女作、成名作、代表作,少数作家的“三作”往往是同一篇文章,项目的“三点”也有这种可能,特点可能就是亮点,同时也是兴奋点,但策划人要避免这种统一现象。
四、叙事方式四:市场推广——推广决定成败(3)
这里以广州的动漫星城为例,加以说明。
动漫星城是一个全地下商业项目,也是广州近年来最成功的商业地产。其地下商铺的租价达到了北京路步行街的地上一层的商铺租价水平。周帆给动漫星城策划的“三点”是:
特点:每天50万庞大人流。
动漫星城地处亚洲最大地下铁道交汇站——公园前站,据地铁公司统计数字表明,每天乘坐地铁的人数高达50万人次,而公园前站是换乘地铁的交汇点。动漫星城的每一个入口都直接连通地铁大厅,锁定了50万人流。这就是动漫星城的最诱人的最大特点。
亮点:动漫主题。
动漫主题在华南地区是唯一的一个,但当时在全国有四个:广州、上海、北京、成都。广州继北京、上海、成都之后,国家新闻出版总署第二个批准并挂牌的动漫基地。动漫对于广州人来说,是一个非常新鲜的词汇,所以动漫主题是项目的最大亮点。
兴奋点:零负担入场。
当时在开发商内部,产生了许多不同意见,有不少人认为应该收取入场费,这是行规。周帆当时陈述一种观点,国人就是喜欢按行规办事,也正是这行规导致创新不够,我们不要跟随这个“行规”,而按自己的方式行事,怎么有利,就怎么做。收取一点微小的入场费而导致商城招商被动,是拣了芝麻丢了西瓜,得不偿失。后来动漫星城通过新闻报道和广告形式向全市传达了一个消息:动漫星城免收入场费、装修费,零负担入场。这一消息一公布出去,立即引起反响,许多行业人士认为动漫星城坏了行规,也有的说动漫星城放着现成的钱不要,有点“傻”,而经营商户得到这个消息,非常兴奋,并且纷纷打电话咨询是不是真的。零负担入场成了动漫星城最激动人心的兴奋点。
穿越弃妃不承欢:媚杀大王 快穿:禁欲大佬他又凶又奶又粘人 招惹 摄政王的王妃狂炸天 一屋两夫 独宠魔妃 VIP完结 九霄之外 超神:我妈说我是意外 穿越之别太拽 风流岁月 妖精无双 作者:殇末 狐狸的铂金情人(完结) 吻之印痕 哥哥,你好坏 总裁甜心逃不掉 重生吕布一统三国 重生之驯养-重生之上辈子欠你的 毛泽东品国学 (种田文)穿越之平淡是福 盗墓:吴家疯批,暴揍瞎子!
魔族强势,在人类即将被灭绝之时,六大圣殿崛起,带领着人类守住最后的领土。一名少年,为救母加入骑士圣殿,奇迹诡计,不断在他身上上演。在这人类六大圣殿与魔族七十二柱魔神相互倾轧的世界,他能否登上象征着骑...
赵敏的娇蛮狐媚周芷若的举止优雅小昭的温柔体贴不悔的秀丽美艳蛛儿的任性刁蛮 一梦醒来,该是倚天屠龙的另一个新主角上场了...
一个被部队开除军籍的特种兵回到了都市,看他如何在充满诱惑的都市里翻云覆雨...
地球少年江云卷入了一个神秘的超凡世界之中,获得了超凡之力,并且开始在地球以及一个个超凡世界,开启了自己追逐巅峰的超凡旅程。(ps已经完本异世之虫族无敌神卡神魔系统神魔无双机械神皇)...
前世孤苦一生,今世重生成兽,为何上天总是这样的捉弄!为何上天总是那样的不公!他不服,不服那命运的不公。自创妖修之法,将魔狮一族发展成为能够抗衡巨龙的麒麟一族,成就一代麒麟圣祖的威名。...
一个一无是处的,被认为是废物和白痴家伙,把灵魂卖给了恶魔,能换取到什么?美色?力量?财富?权力? 颠覆这世界的所有规则吧,让我们遵寻着恶魔的轨迹 ...