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第5部分（第1页）

虽然，表面上看起来是因为他倔强的脾气与那些傲慢的顾客格格不入，但他知道问题的根源并不在于此，而是他对整个房地产业的“麻木不仁”感到沮丧。要知道他深深地受到大学导师吉尔？玛斯特斯（Gill　Masters）的环保思想的影响，他特意为他的课程项目设计了一幢精妙的太阳能房子，这个模型后来成为他现在所住房子的“雏形”。理想与现实之间的差距，在那时的他看来，是如此遥远。

1992年的一场演讲改变了他的生命。日后提出“从摇篮到摇篮”设计理念的建筑师威廉？麦克唐纳在美国建筑师学院（AIA）的国家论坛上的发言——“在自然界，不存在废物”，唤醒了戈特弗里德的理想。那时，他还没有产生日后成立绿色建筑协会的念头，但他已经感觉到有些大事情即将发生。

一年之后，大事情真的发生了。戈特弗里德与志同道合的律师麦克？意大利（Mike　Italiano）、在联合工程担任市场经理的里克？弗德里齐（Rick　Fedrizzi）一起创立了非营利组织美国绿色建筑协会（USGBC）。生态商业战略大师保罗？霍肯曾经评价戈特弗里德是美国最早挑战世界上最大的产业——建筑业——以及和它与生活系统之间的关系的人。USGBC的愿景就是为了改变这种关系。与其他组织不一样的是，USGBC把所有与建筑业相关的人员、公司、政府、非政府组织都聚拢在一起，让所有“聪明的人”一起讨论什么是“可持续的建筑”，从此引导美国进入了绿色建筑的“成长期”。USGBC以科学而中立的立场来定义“绿色建筑”，巧妙地揭穿了一些自我鼓吹“绿色”的建筑开发商的谎言。

受到英国早在1990年实施的BREEAM（建筑研究组织环境评估方法）标准的启示，USGBC决定将这些专业人士的智慧转化为一个体系和标准。于是，2000年，Leadership　in　Energy　and　Environmental　Design（LEED）标准在为期一年的试验期之后正式在美国诞生了。

LEED标准并不是世界上第一个绿色建筑标准，但却成了目前世界上最有影响力的绿色建筑标准，这除了LEED标准自身的竞争力之外，也与USGBC的雄心和市场推广能力不无关系。LEED标准自从推出之后，就与美国媒体对高端绿色建筑的报道遥相呼应——2000年建成的纽约康德纳斯特大楼所代表的“永续设计”，让美国人开始对绿色建筑津津乐道。越来越多的政府官员、行业组织、商业领袖开始拜访USGBC，并且将LEED标准推荐为自己的州、城市或组织的建筑规范。txt电子书分享平台

游戏规则的抢先制定者（2）

LEED标准的影响力逐渐超越美国本土，开始影响至印度、澳大利亚、欧洲、中国……USGBC将LEED标准授权给国外市场，开始了国际化的征途。17年前，当戈特弗里德刚刚成立USGBC这个组织的时候，他差点破产，直到最初的四五个公司会员单位每人付了25　000美元会费之后，戈特弗里德才觉得事情有些着落。到2007年，USGBC的全年营业收入达到了4　600多万美元，这在非营利组织中算是佼佼者了。衡量一个非营利组织的效率并不在于它的赢利数字，而在于它的影响力。这些数字足以说明USGBC的影响力：78个当地分支机构，20　000多个会员公司，10万多个LEED标准认证专业人员。

如今，让戈特弗里德最为自豪的是，他和他的同伴们改写了美国建筑业的“规则”，预计到2010年这个产业的规模将达到600亿美元。让他最为警惕的是，如何让LEED标准持续保持严格的标准而不被掺入水分。“毫不夸张地说，LEED标准成了这个国家的绿色建筑的密码。”正如一位美国建筑师的评价，USGBC这家非营利组织为美国的“可持续的建筑”下了定义。

制定一个让市场信服、并能广泛应用的规则，最重要的一点在于这个规则所设定的基准在多大程度上结合了未来的趋势和目前的现状，LEED标准所倡导的“绿色建筑”设计基准恰恰顺应了大势：美国目前的建筑业所排放的二氧化碳占据了总排放量的39％，占用了40％的能源消耗，13％的水资源消耗，绿色建筑将会对经济和环境带来显著的改变。

能为未来制定规则的人或组织，注定是不平凡的。2010年10月，沃尔玛公司将会公布贴在商品上的“可持续商标”，其中包括碳足迹。又一个新规则会诞生吗？让我们拭目以待。

另外一种规则

当百年老店雷曼兄弟公司轰然倒地的时候，美国、之后整个世界都被次贷危机拖进了经济衰退的泥潭。被高涨的赤字弄得狼狈不堪的政府、不断上升的失业人群、捂紧荷包的顾客……都不由自主地询问：难道市场的规则失效了吗？

正是如此，如果贪婪控制了市场，以及高风险的因素被视而不见或是干脆被屏蔽了，那么规则总有一天会失效，因为让规则有效运行的参数设定都被更改了。同样的道理，如果自然环境和社会环境发生了根本性的改变，那么原先设定的市场规则总有一天会出现失灵的症状。于是，富有先见的人们开始寻找另外一种规则。

“2006年，我去检查这里的一家大超市，只有两种产品是拥有公平贸易认证的，那是两款咖啡产品，但现在超过100多种产品都标注了公平贸易认证，这与马尔默是瑞典的第一个公平贸易城市非常有关系。”瑞典可持续发展领域资深媒体人卡特琳娜？偌夫多特…杰森（Catarina　Rolfsdotter…Jansson）亲身经历了马尔默成为“公平贸易城”的整个过程，要想获得这样的城市称号，顾客必须能够在这个城市里找到一定数量的标注有公平贸易认证的产品。如今，瑞典一共有16个城市被冠以了“公平贸易城”的称号，这些城市的政府都优先采购有公平贸易认证的产品。

自从2000年起，星巴克公司开始采购公平贸易认证咖啡。2008年，星巴克公司总共采购了1　900万磅公平贸易认证咖啡，占其所有采购量的5％，占美国公平贸易认证咖啡进口量的20％。在公平贸易观念深入人心的英国和爱尔兰，星巴克公司从2009年底起出售的所有咖啡豆和浓缩咖啡饮料都选用100％的公平贸易认证咖啡。

游戏规则的抢先制定者（3）

为什么被《快公司》评为“世界最具创意城市”的马尔默和世界最大咖啡连锁店的星巴克公司会如此关注“公平贸易认证”？

“公平贸易”是在“自由贸易”规则之外的“另外一种贸易”形式。作为一种有组织的社会运动，公平贸易提倡一种关于全球劳工、环保及社会政策的公平性标准，其产品从手工艺品到农产品不一而足，公平贸易特别关注那些从发展中国家销售到发达国家的出口产品，试图通过与被边缘化的生产者及劳工紧密合作，将他们从易受伤的角色转化为经济上的自给自足。公平贸易运动早在20世纪四五十年代就尝试将产品商业化，1997年国际公平贸易标签组织（FLO）的创立，标志着“公平贸易”进入了系统化的发展期。

标有公平贸易认证的商品通常意味着更好的质量和安全性、更少的中间商以及更高的采购价，如今许多标有公平贸易认证的农产品常常与“有机产品”合二为一。更高而有保障的采购价，让这些商品的生产者们能够专心于提升产品的质量，并获得更稳定的社会保障和教育投资。

2008年公平贸易认证产品的世界销售总量达到了大约40亿美元，比2007年增长22％，虽然这个数据只占据了世界总贸易量极其微小的一部分，但公平贸易的影响力正在世界的各个角落不断延伸。据FLO估算，超过750万的生产者和他们的家庭受益于由公平贸易推动的基础设施、技术支持和社区发展项目。

如今，越来越多的“另外一种规则”开始显示出其深远的影响力和制约力。

2005年，俄罗斯萨哈林岛上的居民举行了两次抗议活动；抗议萨哈林2号石油天然气项目威胁濒临绝种的西部灰鲸；破坏珍稀鱼类和鸟类的栖息地；对地区渔业发展造成破坏。抗议活动得到了国际声援，他们认为瑞士信贷第一波士顿银行不应该在这个项目里扮演财务顾问的角色，因为这个项目多处违反了“赤道原则”。参与该项目的银行还有荷兰银行等。迫于压力，该项目发起人委托世界自然保护联盟（IUCN）召集一个独立科学评估小组评估该项目对西部灰鲸的影响。

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