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星巴克的故事启发了一位叫佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想:既然星巴克可以通过专门卖咖啡而成为领导者,我为什么不能如此呢?于是佛瑞德开了一家三明治专卖店,只卖潜水艇(Submarine Sandwich)这一种三明治。txt电子书分享平台
市场领导定位法(2)
佛瑞德通过专卖潜水艇三明治,逐渐成为三明治类别中的领导者,同样大赚了一笔。1994年他将自己通过潜水艇三明治所获得的利润公布于众:1990年赚进2700万美元,1991年3200万美元,1992年4200万美元,1993年5400万美元,1994年6000万美元……
2。开拓新品类,成为新的领导者
如果你一再地凝聚市场,最后实在找不到一个可以成为领导者的地方,那该怎么办呢?
那我就要先恭喜你,这是所有情况中最好的一种——正因为没有了任何竞争者,所以你才是绝对的领导者!接下来只要找准细分市场,奋力开拓新品类就行了,你将借由品类的成长而壮大。
在Prince未出现前,世界上是没有大拍面网球拍的,今天Prince成了网球拍市场的绝对领导者;
克莱斯勒是第一个推出微型货车的企业,所以今天的克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大的通用和福特,占居着高达50%的市场份额;
喜力是第一个进入美国的高级进口啤酒,50年后的今天,它仍然是进口啤酒的第一品牌;
商务酒店的开创者——七天连锁酒店,最初的定位叫天天睡好觉。现在当很多酒店跟随它的时候,它提出的定位是“我是中国星级型商务酒店的领导品牌”,卖的就是这“领导品牌”。
有一种看法认为,做第一往往是后来者的铺路石,当你开拓了这个品类后,往往会被实力更大的企业后发制人抢去领导地位。这种情况在营销史上的确发生过,但研究表明,第一的成功机率还是最大的。
德国心理学家劳伦兹发现的“印遗现象”或许能更清晰地解释其中原因。
“印遗现象”——小鸭子与它的猫咪“妈妈”
劳伦兹发现,无论你怎样把鸭群混组,幼鸭也能毫不费力地认出妈妈,原因是幼鸭第一次睁开眼睛看到的就是它妈妈,从此铭记不变。
有趣的是,当幼鸭第一次睁眼时你换上一条狗或一只猫在它面前,幼鸭会毫不犹豫地把它认作妈妈,忠生不渝。
劳伦兹还发现,这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用,这就是人们为什么总是强调第一印象很重要的原因。
当你第一个进入消费者心智,你就具备了强大的“天然”优势。戴尔作为“直销电脑”第一个进入消费者心智时,戴尔本人还只是个学生,康柏、IBM、苹果虽然势力强大,却仍然阻挡不了戴尔的前进步伐,今天戴尔已后来居上成为了电脑的领导者。
这样的故事在各行各业都有发生。因为人心厌恶改变,当你第一个进入消费者心智之后,便出现了心理学家所说的:人总是喜欢保留已有的东西。
那么人为什么总是喜欢抓住过去的东西不放,喜欢沉溺于回忆呢?
因为当下的刹那是我们正在经历的,它难免是琐碎与平庸的,而未来又是不可预知、难以把握的,只有记忆当中的一切,谁都不能偷去,并且我们可以按照任何一种自己喜欢的方式,更改自己的记忆(这个过程一般只在潜意识当中发生,我们是无法感知到的)。这就是为什么记忆当中的一切,似乎总是那样完美的原因。
记忆的这种特殊功用,会使领导者作为该品类的代名词而被消费者广泛接受。正如人们想吃快餐时,会说要去麦当劳一样。所以,我们要经常提醒自己这条最基本的市场法则——成为领导者是企业发展的最佳方案。
3。用宣传巩固你的领导地位
营销界有一个有名的研究,美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化,结果至今为止,只有三个品牌失去了领导地位,其余的22个品牌近八十年来一直稳居第一。
无时不在的“圈地”
一旦取得领导地位后,你需要做的,就是在每一个营销传播点上,整合这一强有力的讯息——我是该领域的领导品牌。
这就像动物界当中的“圈地运动”一样,围着自己相中的地盘转一圈,撒几泡尿,这地方就归我了(前提是你要击退其他竞争者)。
消费者通常都有一个根深蒂固的观念,那就是坚信品质最好的产品,最终将会胜出成为领导品牌。诉求领导品牌定位,是顺应消费者这一心智模式,因为在消费者心里,既然能够做到领导地位,那么其品质一定是最好的。
宣传战略将有助于巩固企业在行业中的领导地位,给竞争对手以最有力的打击。消费者相信只有作为行业“魁首”才能造出最好的产品。只要是某市场的领导者,那么它一定已经占据了消费者最主要的心智资源。
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