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应晚餐。”司机们遇到这样好事自然都来了。
一传十,十传百,结果每天晚上,他的餐厅门口都停了一排名牌车,里边一群人在热热闹闹地吃饭。别人当然不知道,其实里面坐着的全是司机,在吃“免费的晚餐”。
就这样演戏演了十几天,最后带动了很大一批人进来捧场。这些人也慢慢习惯起来,感觉这儿的菜还不错,就会经常来这儿吃饭。这个广东老板的生意也就火了起来。
这是非常经典的案例。我们也可以在企业的宣传册里边写上一些这样的东西:“湖南最好的连锁餐厅”、“中国最好的整容医院”、“最受消费者欢迎的咖啡屋”、“最受中国人欢迎的茶叶”……
这个东西工商局不查、税务局不查,只是宣传,只要你不像龙门客栈一样开黑店,就不会有什么问题。做企业,头脑必须要灵活。
“香飘飘”LOGO
像现在香飘飘奶茶做的广告,用的就是广受欢迎定位法。“全球销量遥遥领先”、“一年销售3亿杯,连起来可绕地球一圈”。香飘飘这个广告用简洁、直观的数字告诉了消费者,自己在杯装奶茶行业是最受欢迎的,从而态度鲜明地宣布了自己奶茶业老大的地位。
这几年来,风头正劲的香飘飘杯装奶茶市场销量很不错。“奶茶,就要香飘飘”,香飘飘最初的这个广告词,大家耳熟能详。但是,作为饮料行业,这一快速消费品领域,如果仅仅是靠原来的产品经营模式,即使宣传的力度再大,销路再好,也很难保证产品的五年保鲜期。
好的产品固然可以保证一定的畅销期,但是当市场增长进入成熟期,竞争者纷至沓来,消费者行为趋于理性时,企业该做什么?
“万人迷”陈好代言的香飘飘广告
实际上,现在很多大型食品企业已经对杯装奶茶这块肥肉垂涎三尺,众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进攻奶茶市场,试图跟进并超越。立顿、优乐美等都是强有力的竞争者。
随着竞争的加剧,奶茶行业必将走向厮杀惨烈的“肉搏战”。在可以预见的未来,这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳制品、方便面一样,陷入群雄割据的局面。而当下,谁先确立自己“最受欢迎的奶茶”这一行业形象,无疑会给今后的大决战赢得巨大先机。
这个时候,作为在快速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势的香飘飘,理应把这种量上的优势迅速转化为质的优势,从而蛹化成蝶,实现品牌和销量的比翼齐飞!
香飘飘这个广受欢迎的定位战略,用得是恰逢其时、恰到好处!它用最直观、最简洁的数字在自己和对手之间划出了一道很难逾越的“鸿沟”,不仅在众多奶茶产品中脱颖而出,并且对潜在的跟进者竖起了坚固的防护网。就像金钟罩一样,使对手难以伤其要害。
市场专长定位法(1)
人们对于关注于特定业务和产品的公司,一般都印象深刻。他们将这些公司理解为专家,认为它们有超出一般水平的专业技术,能在一个品类里成为“行家”或“最好”,能成为这一品类的通称。
反过来,常识告诉人们,一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。所以在消费者的心目中,什么都是就是什么都不是,通才是最没有说服力的!
作为企业家,一定要了解消费者这种“贵专,不贵通”的心理,一定要将自己的企业打造成为某一品类的专家!如果你的企业什么产品都做,你必将成为最后的输家!做专家,不做通家,这就是市场专长定位法。
中国是食用油消费大国,仅小包装食用油的市场容量就超过300亿,并以30%的年增长速度快速发展。在中国食用油行业,从市场份额来看,金龙鱼是行业老大,福临门是“二把手”。在2003年前,多力还只是一个在中国市场卖麦片的企业,可是就在这一年它从上海起家,开始杀入食用油行业。
多力通过研究发现:长期以来,人们对食用油的选择存在很多误区,随着中国经济的发展和人民生活水平的大幅提高,花生油、葵花油这类健康油必将越来越受到消费者的青睐。
于是它没有与在行业内呼风唤雨的金龙鱼和福临门硬碰硬,而是切入它们都瞧不起的葵花籽油这一细分市场。只有这样,才能既发展了自己,而又不会因为引起两位老大的过分“关爱”而夭折于襁褓之中。
“多力”葵花籽油
当多力进入葵花籽油市场时,上海市场做葵花籽油的品牌除了金龙鱼和福临门外,还有葵王、厨选等一系列品牌,可以说敌人还不止一个。当多力开始全面铺市,并大力度投入广告和促销时,在市场上混了多年的“老兵油子们”开始虎视眈眈地盯着这个“新兵蛋子”。
看着多力的动作越来越大,它们也开始增加了对葵花油这个新战场的资金、装备投入。对它们来说,目的就是一个:不让多力做大,不然就会威胁到它们的地位,抢占原本属于它们的领地。
战争已经打响了,这对于多力来说是无法避免的,就像梅花鹿跟狼一样,狼天生就会吃梅花鹿。而在这场战争中,要想取胜就要“跑”得比对手快。
在2002年,上海市场葵花籽油的市场容量只占全国总量的2%,如果市场容量不扩大,就算多力全拿下也只是赢得了2%的市场份额。在2003年,由于各品牌都加大了对葵花籽油的市场投入,上海的葵花籽油比2002年增长了一倍,占到了4%的市场容量,到2004年上升到了7%。
由于市场容量的增加,各品牌葵花籽油的销量都在增加,可以说在这场战役中,实现了共赢——都赢得了消费者,但最大的赢家还是多力。
对于金龙鱼和福临门来说,葵花籽油的市场容量有限,它们不可能把所有的资源都押在葵花籽油“身上”,这就像一个全能体操运动员和单项运动员角逐一样。如果全能运动员想在一个新的项目上与单项运动员比赛,他胜出的概率会很低,因为他所有的项目都要练;而单项运动员则可以把所有的时间和精力都集中投入到一个项目上。
为了抢得其他食用油的市场空间,金龙鱼和福临门对葵花油这个分战场并没有全力出击,而只是采取了跟随策略。这给了本就弱小的多力一定的生存、发展空间。书 包 网 txt小说上传分享
市场专长定位法(2)
另外,从消费者的心智模式来看,他们认为金龙鱼和福临门是食用油的大品牌,而不会在葵花油上首先想到它们,因为它们代表了太多的品种。在葵花籽油上,消费者首先想到的只会是多力——它是做葵花籽油的专家!这就是多力以少胜多、以弱胜强的市场专长定位战术。
我们不要小看这个市场专长定位战略,在定位理论创始人阿尔·里斯和杰克·特劳特合著的《22条商规》里就专门谈到了这条对市场挑战者取得成功最有效的方法:聚焦法则。
只有把所有的力量都集中作用在一个点上,效果才会越明显。用物理学原理解释就是,受力面积越小,压强越大。因此市场营销中,最强有力的观念就是——用一个词代表自己,然后把这个词“钉”入消费者心中,使他刻骨铭心。
在这场多力挑起的葵花籽油大战中,它完成了既定的作战目标——成为葵花籽油品类的老大,成为这种油的代名词。并且它利用自己行业领导者的特殊身份,引来了众多的追随者,它们共同开发出了一个更大的潜在市场。无疑在这场战争中,多力通过“集中兵力”、“借力使力”两大战术成了最大的赢家。
所谓“不想当将军的士兵不是好士兵”,多力葵花油在取得“上海大捷”后又确定了从区域品牌晋升为全国性强势品牌的目标,并制定了2008年成为中国葵花油第一品牌的宏伟战略。
要提高知名度,成为一线品牌,就一定要在中央电视台做广告。央视凭借其无可比拟的高收视率、高影响力及优良的广告环境,成为多力推销自己的首选。
借助央视这一最具影响力的强势媒体平台,多力将顶级的葵花油产品健康、绿色的理念传遍了中国。它的宣传口号是“提升国人的健康用油意识,让13亿中国人都享用到健康的葵花油”。为什么它敢用这么“大”的一个口号?它有支撑这个口号的“金刚钻”吗?
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