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第6部分（第1页）

别和自己竞标

粗心大意的数字营销人不但会和自己的广告联盟单位竞标，也可能和自己公司的某个部门竞标，因此，关键词竞标必须被集中管理。

与他人分摊成本

你的供货商或批发商、或是相关辅助产品或服务的供货商，是否能分摊你的关键词广告成本？英特尔和微软都和客户合作，在含有他们产品的付费置入广告上分摊客户的广告成本。也许你可以建立一个系统，监控关键词带给你网站的流量和带给合作伙伴网站的流量。搜索引擎的好处是让你可以依照你和合作厂商网站分别受惠的流量，来分摊成本，而不至于陷入争夺关键词的苦战。

调整广告联盟方案以更好地呈现你的品牌

广告联盟方案能创造极大的到达率，利用广大的利基网站来经营你的品牌并抓住商机。但是数字营销人必须要能全盘掌控合作伙伴使用品牌的情况，并且督促他们在沟通时正确运用品牌。

假如合作伙伴发布了具侵犯性的、混乱的、挑衅的广告，那么受到谴责的将会是你的品牌。聪明的数字营销人会确认所有的合作伙伴都具备适当的隐私权政策。任何可能造成消费者失去信心的行为，都将直接影响你的品牌。数字营销人也必须确保合作伙伴间不会竞标相同的关键词。

未来趋势

展望未来，可选择的数字媒体很可能发展得跟数字世界的其他组成部分一样快。尽管将会有许多变化，有三个趋势将在未来成为主流：

媒体趋势1：视频将成为主流

媒体趋势2：搜索更加多元

媒体趋势3：个人化成为基准

媒体趋势1：视频将成为主流

传统电视台与广播电台都已经向网络进军，美国CBS电视公司已经将节目放在十多个网络频道上播送，连AOL和Joost　（Joost是一家网络电视台，将于第10章讨论）都是“CBS受众互动联播网“成员（CBS　Interactive　Audience　Network）。有报道指出，CBS也已经着手洽谈将视频放在社交网站上播放的相关事宜。不过，将为网络视频掀起惊涛骇浪的，会是消费者自行创作的视频，在第8章中将会讨论相关细节。

视频搜索

如果要让视频播放中出现的广告像AdWords一样被大家接受，就必须让广告与视频内容有关联性。目前居于领先地位的通用搜索引擎对视频的检索能力极为有限。美国最近的一份研究报告显示，许多人抱怨网络视频被乱糟糟地编排，而且不易搜索。专门的视频搜索引擎因此受到了人们的关注。

第4章　　网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（5）

专门的视频搜索解决方案会以分钟为基础来评估视频内容，针对视频播放过程中不同时间点的观众，以不同的广告做精准营销。

媒体趋势2：搜索更加多元

一般搜索引擎的搜索方式被称作“水平式搜索”（horizontal　search），处理各式各样的素材和数据。当网络变得越来越细分和微型利基化（micro…niched），相信“垂直搜索引擎”（vertical　search　engine；VSEs）将会有戏剧性的成长，“垂直搜索引擎”又被称为“专门（specialized）”或“另类（alternative）”搜索。垂直搜索只关注单一主题的网站（例如医疗）或某些特殊内容（例如博客或视频）。之前讨论的视频搜索即是垂直搜索的类型之一。

垂直搜索之所以吸引人，在于剔除了许多由模棱两可的文字所造成的不相关搜索结果。因此运用垂直搜索在数码技术的专门引擎上搜索“苹果”，将会只出现计算机的参考数据，而不会被与水果相关的网页搞得一塌糊涂！

购物搜索

有一种在垂直搜索中迅速蹿红的购物搜索，通过购物代理过滤（shopping　bot）技术为用户进行商品比较，比如、　和（2005年被eBay并购）。许多购物搜索网站准许经销商的付费广告出现在搜索结果页最顶端，同时具备某种形式的评分（参见第8章）及用户回应功能。购物搜索网站尤其吸引营销人，因为搜索者很接近购买行为，也很可能具有较高的消费能力，能产生较高的转换率。

地区搜索

地区搜索（特别是当它与移动设备结合时）可能是未来最炙手可热的垂直搜索。地区搜索的广告机会对小企业特别有吸引力，据某些统计数字显示，小企业已经占了AdWords所有客户的七成。

从某种意义上讲，地区搜索已经内建于主要搜索引擎中，例如，谷歌以国家为基础处理查询，因此若用户查询“政府（government）”，将出现他本国的政府相关网页。对某些语言甚至还会先转换成英文的搜索格式，再将搜索结果页面翻译成原始查询语言，甚至将用户点击的网页也翻译出来。

地图搜索

广受欢迎的谷歌地图现在也开始测试广告。你企业的位置可以同时出现在地图和旁边的列表上。有些人甚至利用这一点在自家屋顶放置广告牌，会出现在卫星地图影像上。

AdWords现在也延伸到地图上，用户可以运用地图小工具（maplets）为建筑物添加说明或广告等内容，它们将在鼠标滑过地图上的标记时弹出来，标记本身也可放置在logo附近。如果用户点击了弹出窗口里的链接，谷歌和发布该地图的网站都可以分享CPC利润。谷歌街景提供美国主要城市的街道全景实境活动影像，也使地区搜索和地方广告具备了惊人潜力。

移动搜索

在移动设备上进行地方搜索是最合逻辑的，特别是当消费者在户外活动时，更加需要地区搜索。对营销人而言，此时的消费者对即时信息有强烈需求，更不用说移动设备比个人计算机要多出三倍，而成长速度快两倍了，全球23的人都生活在移动网络可以覆盖的地方。移动设备及其数字营销潜力将在下个章节讨论。

当广告不扰人并具有高相关性时，用户似乎对出现在他们手机上的广告接受度相当高。一项由Enpocket针对手机用户所作的调查发现，78％的消费者表示他们很高兴能收到专为他们量身订制的广告，当中几乎23的受试者愿意提供个人资料协助改善广告与他们的关联性。txt电子书分享平台

第4章　　网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助（6）

移动搜索对想要寻找有效、低价的广告媒体的中小型本地企业来说将大有可为，因为这种广告可以让消费者像接触大型连锁商店一样方便地接近本地商家。

取决于上下文的搜索

第3章中已经介绍过迈向语义网（semantic　web）的第一步。在不久的未来，我们可以期待网页在理解自己和解释文字与视频内容上的能力会有巨大的进步。直到2007年，主流搜索引擎都仍是以文字为基础：搜索整个网络、试图厘清网页重要性、并用关键词来加以标明。然而，自然语言的搜索引擎已经开始兴起，运用人工智能来了解自然语言的结构及细微差别。

社会搜索

有些搜索领域的新成员把自然人放入搜索系统的背后，有些让用户针对特定主题提出建议或投票，并偶尔通过编辑筛选这些建议　（例如Squidoo，）。Bessed（音同Best，）让用户对搜索结果提出评论（结合博客和搜索），ChaCha（）甚至通过自然人搜索的协助，让用户在线聊天。　　　　　　　　　Mahalo（）致力于提供由自然人事先准备、将热门搜索关键词整理好的搜索页面，以避免“垃圾”网页骚扰了谷歌具商业价值的搜索结果。这些尝试都努力让搜索更加出色。

媒体趋势3：个人化成为基准

雅虎曾发布了一篇引人注目的报道，报道中提到一位雅虎的副总宣告：“搜索已不再是居主导地位的应用……网络的未来将是个人化。”当雅虎忙于声称搜索并非最优先之时，所有主流搜索引擎已经对个人化有越来越多的讨论。

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