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第16部分（第1页）

的。如果仅看这些菜名，人们很难将它们与地道的美式快餐联系在一起。　。　想看书来

4。3　淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（2）

在产品研发方面，早在20世纪90年代中期，肯德基公司就第一次在上海建立了自己的“试验厨房”，至今产品研发团队已发展到100多人的规模。此后从2000年开始，肯德基餐厅在菜单上引入新产品的步伐就从未停下。

肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭）、汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤）、粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥）等；第三，开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕肉等。

据了解，肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20％，传统产品80％，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40％多，尤其单独提供的营养早餐，全球都没有先例。事实上，全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜，刺激了消费需求。

百胜全球餐饮集团总裁大卫？诺瓦克认为，这些营养丰富的菜单构成了肯德基在中国成功的理由，“这也证明本土化管理的正确，本土人才更清楚本土需要什么”。因此，对于中国市场的管理，诺瓦克先生坚持“不会从总部派人过去”。

面对肯德基的变化，声称“只做自己擅长的事情”的麦当劳也未敢真的置身事外。多年以前，麦当劳就将一些产品定位在鸡肉上，而且自此以后不断强化，甚至开发了鳕鱼汉堡这样的鱼类产品。然而，在引入新产品的频率、数量和速度上，虽然麦当劳也声称花费了大量的时间和精力，为中国消费者量身订制菜单，但麦当劳的中国特色食品似乎不如肯德基丰富。

身在一个食品最为丰富、口味最为复杂的国家，如何满足中国人的味蕾，必定是洋快餐们不得不考虑的重大问题。肯德基的经营理念就是不断推出新的产品，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

西方跨国公司想要在中国站稳，首先要敲开中国老百姓心理上的大门。本土化，已经成为越来越多的跨国公司一个绕不开的话题。逐渐步入经济全球化的中国，使得这些跨国公司不得不将其本土化从之前的产品提升到战略层面。或许是因为率先进入中国这个市场，肯德基本土化步伐开始得最早。当然，中国市场在20多年里给予了肯德基良好的经营回报，才会使肯德基愿意“为中国而改变”。

上校穿上唐装　20年努力淡化“国籍”

2003年，麦当劳确立了“I’m　lovin’　it”（我就喜欢）的品牌策略，嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派，而肯德基正致力于把品牌形象本土化，努力淡化“国籍”，褪掉其美国色彩。

“想在全球成功，必须要在中国成功”，这个理念是非常重要的。一家跨国企业要想真正成功，一定要理解中国的需求，一定要把自己变成一家“真正”的中国公司，才能够在中国成功，“欲称霸全球先逐鹿中国”正成为跨国企业的共识。先期成功进入中国市场的跨国公司有一个共同的口号：“我们是中国公司”。

中国肯德基的领导层也做了正确的判断，没有盲目抄袭美国肯德基餐厅模式而做了“本土化”的修正。这其中，不仅要更加深入地探究如何适应中国市场的需求，同样，还要寻找到能够完全根植于中国经济发展的企业经营模式，这包括产业链的本土化、人才的本土化以及品牌形象的本土化。

4。3　淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（3）

在中国辛勤耕耘10多年的肯德基，在如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。2003年春节，肯德基的山德士上校一改平日白色西装的经典形象，开始在中国170座城市的800余家分店统一换上大红色唐装，头戴瓜皮小帽迎接顾客。

2003年2月17日，中国新年元宵节后的第一天，百胜全球餐饮集团总裁兼首席执行官大卫？诺瓦克、集团国际部总裁Peter　A。　Bassi及其他集团高级管理人员一行悄然来到千年古城西安进行市场巡访。

他们都特地换上中式红色唐装，兴致勃勃地来到西安肯德基钟楼餐厅，拿出礼物赠送给正在餐厅就餐的小顾客们，表达对西安市民的新年祝福。肯德基“唐装总裁”和“唐装上校”的红色中式服饰，衬着古老雄伟的西安钟楼，一派喜气洋洋的中国式新年气象，感染着更多国人的亲情。

事实上，在跨国公司研究专家看来，本土化并非仅仅局限于生产经营领域，还应该包括更为广泛的内容，其中，关系本土化是跨国公司本土化战略的核心。审视肯德基在中国的20多年，无论是在仅靠“肯德基”招牌就能招财进宝的最好的时代，还是在遭遇“洋垃圾”质疑的最坏的时代，肯德基始终能够清醒地认识并恪守竞争制胜的本源，及时和持续地为客户提供更有价值的产品和服务。

肯德基中国的成功可以看做是本土化策略的成功，肯德基与麦当劳的“分道扬镳”也可以看做是“全球化”和“本土化”选择下的必然结果。身着唐装的“肯德基上校”，不仅和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，也有效避开了对手营销传播上的干扰。也许20世纪两者在中国消费者的心目中都是没有多大区别的洋品牌，但两者在品牌形象上已经走上了不同的发展道路。虽然麦当劳依然延续着全球市场龙头老大的霸气，但相对憋屈的肯德基在中国找到了自己的新天地。

“立足中国，融入生活”的广告语，表达了肯德基扎根中国的决心。对肯德基来说，尽管在全球市场上无法同麦当劳抗衡，但是在中国市场，洞察消费者心理、从消费者需求出发的肯德基，无论在宏观的企业战略还是具体的经营策略方面，似乎都比对手麦当劳更加灵敏。

据了解，苏敬轼所谓的本土化创新商业模式内容十分广泛，包括员工招聘、原料采购、产品创新，甚至企业文化到视觉形象，肯德基都在本土化方面做出了不错的成绩。正是肯德基以其独家功夫以及在口味和员工的本地化上所做的积极努力，使其赢得了广大中国消费者的青睐。

作为一家餐饮企业，百胜最大的挑战来自于东方既白，作为百胜在中国创立的中式快餐品牌，虽然东方既白对于百胜的利润贡献微不足道，不过百胜对中国的用心可见一斑。“作为一个国际品牌，在国外建立一个当地的餐饮品牌，百胜是第一个，中国市场也可能是唯一一个。”

4。4“肯德基”牌油条：入乡随俗卖早餐（1）

《宋史》记载：南宋高宗绍兴十一年，宰相秦桧一伙以“莫须有”的罪名在临安（现在的杭州）风波亭将精忠报国的岳飞父子杀害了。南宋军民无不对卖国贼秦桧恨之入骨，当时在风波亭附近有两个卖早点的饮食摊贩，各自抓起面团，分别搓捏了形如秦桧和王氏的两个面人，并绞在一起放入油锅里炸，并称之为“油炸桧”。

为了发泄心中愤恨，于是人们争相仿效。后来，由于捏面人很费工夫，就把两根面团扭在一起，一根算是秦桧，一根算是王氏，然后放到油锅里去炸。老百姓当初吃“油炸桧”是为了消消心中的愤懑，但一尝，外松脆内松软，所以吃的人就越来越多。一时间城里城外很多面点摊位都学着做起来，以后就渐渐地传到了外地。这就是“油条”的来由。

至今，杭州、上海、福建等有些地方的方言中，仍把油条称为“油炸桧”。而在日常生活中，油条和大饼、豆浆、包子一起被称为中国老百姓早餐桌上的“四大金刚”。

实在令人想不到的是，就在油条的起源地杭州，2008年元月，除了招牌的炸鸡翅、薯条、汉堡外，肯德基竟然大大方方地将如此中国化的油条摆在了其柜台上出售。洋快餐竟然吆喝起中国最“土”的早点，一时间社会上争议不断，在中国流行了近千年的油条从来都没有这么惹眼过。

“打造新快餐，为中国而改变”，这是肯德基的一句口号，而油条的推出无疑印证了这句话。

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